Christoph Ansgar Winter (Schleyer)

• Die gesellschaftliche Teilnahme ist mittlerweile zu einem essenziellen Bestandteil der Markenführung avanciert. Fand diese seit Jahrzehnten insbesondere im Konzept der Corporate Social Responsibility ihren Ausdruck, bildet den aktuelle Höhepunkt dieser Teilhabe der Markenaktivismus. Besonders LGBTQ-Engagement bietet eine ideale Möglichkeit für Marken, sich positiv zu positionieren. Die Glaubwürdigkeit dieses Engagements ist jedoch zentral, um erfolgreich zu sein bzw. eine positive Wirkung zu erzielen. Diese Masterarbeit erforscht deshalb auf Grundlage quantitativer Forschung die drei Faktoren „Fit“, „Einstellung der Konsumenten zu LGBTQ“ und „Kommunikationszeitpunkt des Engagements“ als zentrale Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeitswahrnehmung des Pride-Markenaktivismus. Es wurde ein experimentelles Untersuchungsdesign entwickelt und eine Online-Befragung durchgeführt, wobei Daten von 90 Teilnehmern erhoben und anschließend ausgewertet wurden. Wie sich zeigt, ist dabei besonders der Fit zwischen Marke und LGBTQ-Thematik und weniger die Einstel- lung der Konsumenten zu der Thematik als auch die Frage danach, ob das Engagement innerhalb oder außerhalb des Pride-Month liegt, entscheidend.