Jule Keßler

• Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Darstellung von Alkohol in Onlinewerbung und deren Rezeption durch junge Menschen. Ziel der Arbeit war es, herauszufinden, inwiefern alkoholbezogene Werbeinhalte die Wahrnehmung und Einstellungen junger Menschen gegenüber Alkohol beeinflussen. Im theoretischen Teil werden werbewissenschaftliche Ansätze erläutert, die erklären, wie Werbung wahrgenommen wird und welche Reaktionen sie hervorrufen kann. Zudem werden bestehende gesetzliche und selbstregulierende Gegebenheiten der Industrie betrachtet. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine empirische Untersuchung speziell für die Altersgruppe „junge Erwachsene“ (18-25 Jahre) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass junge Erwachsene Alkoholwerbung häufig als unterhaltsam und attraktiv wahrnehmen. Besonders auffällig ist die starke Wirkung von Influencer-Marketing und emotionalisierten Werbebotschaften. Gleichzeitig gibt es Hinweise darauf, dass wiederholte Exposition gegenüber Alkoholwerbung zu einer Normalisierung der Einstellung zu Alkohol führen kann. Die Arbeit diskutiert diese Ergebnisse im Vergleich zu bisherigen Studien und hebt sowohl die Risiken als auch potenzielle Schutzmaßnahmen hervor. Abschließend werden Implikationen für Werbung, Regulierung und Präventionsstrategien aufgezeigt sowie Ansätze für zukünftige Forschung formuliert.