Isabella Capodieci

• Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Marktwert von prominenten Testimonials in der TV-Werbung für die Nahrungsmittelbranche. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Faktoren diesen Marktwert einer Celebrity beeinflussen können, durch welche Eigenschaften eine Celebrity für Unternehmen also interessant wird und wodurch das Interesse an einer Person als Testimonial verloren gehen kann. Anhand von Untersuchungen bereits bestehender themenrelevanter Literatur und veröffentlichter Studien über Celebrity Marketing wird das Themengebiet erörtert sowie analysiert, ob sich auf Celebrities gestützte Testimonial-Kampagnen für Unternehmen der Nahrungsmittelbranche überhaupt als lohnenswert erweisen. Eine empirische Inhaltsanalyse von vier verschiedenen TV-Werbespots der Branche unterstützt unmittelbar die Beantwortung der Forschungsfrage. Die Arbeit zeigt, dass sich der Einsatz von prominenten Testimonials in der TV-Werbung für Nahrungsmittel durchaus lohnen kann, auf Grund möglicher Gefahren allerdings nicht ausschließlich als eindeutig positive Stütze für die Unternehmenskommunikation angesehen werden sollte. Der Marktwert von Celebrities als Testimonials ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, die teilweise als unberechenbar zu bewerten sind.