Anna-Marija Jerković

• Der digitale Wandel beeinflusst und verändert nahezu alle Lebensbereiche, allen voran die Kommunikation. Das Internet und soziale Medien haben Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnet, aber sie auch gleichzeitig vor neue Herausforderungen gestellt. Heute nutzt fast jedes Unternehmen in verschiedenen Branchen das Social Media Marketing für Kommunikations- und Marketingziele. Doch in der Luxusindustrie herrschen noch Zweifel darüber, ob das Massenmedium Internet als Kommunikationskanal mit der selektiven Kommunikation und Distribution von Luxusmarken vereinbar ist. Der bedeutendste Schlüsselfaktor für Luxusmarken ist die Exklusivität. Künstlich geschaffene Knappheit, die eingeschränkte Zugänglichkeit und eine selektive Zielgruppenansprache sind die wichtigsten Elemente zur Wahrung dieser fundamentalen Eigenschaft. Ziel der Arbeit ist es, klarzustellen, inwieweit der Exklusivitätsgedanke und die Integration von sozialen Medien in den Kommunikationsmix zueinander passen. Als Basis werden die theoretischen Grundlagen der Markenkommunikation, des Social Media Marketings und der Luxusmarken erläutert, um anschließend aufzuzeigen, wie Luxusmarken in der Modebranche das Social Media Marketing nutzen und einsetzen. Anhand des Praxisbeispiels sollen diese Forschungsfelder verknüpft und verdeutlicht werden. Abschließend werden die Erfolgsfaktoren für das Social Media Marketing von Luxusmarken in der Modebranche analysiert, um daraus resultierende Handlungsempfehlungen abzuleiten.