Bennet Juckel

• Lobbying gilt für Medienunternehmen als ein bewährtes Instrument für die Unterstützung und Durchsetzung der Unternehmensinteressen. In dieser Arbeit wird untersucht, welche Strategien dazu genutzt werden und wie wirksam sich diese erweisen. Am Fallbeispiel der Bertelsmann SE & Co. KGaA wird analysiert, wie der Medienkonzern wichtige Entscheidungsträger zu seinen Gunsten beeinflusst und als wie erfolgreich die jeweiligen Methoden zu bewerten sind. Auf Basis einer qualitativen Literaturrecherche werden die diversen Lobbying-Strategien Bertelsmanns, abgeleitet aus Argumenten und Vermittlungswegen, ermittelt und unter Einsatz einer SWOT-Analyse auf ihre Wirksamkeit geprüft. Es wird bewiesen, dass die strategische Einflussnahme von Medienunternehmen auf Politik, Staat, Wirtschaft und Gesellschaft in einem so großen Ausmaß stattfindet, dass in den nicht-marktlichen Aktivitäten eine bedeutende Basis für die gesamte Geschäftstätigkeit der Unternehmen zu sehen ist. Als einer der aktivsten Lobbyisten im europäischen Raum verfügt der Bertelsmann-Konzern über die Ressourcen, die Expertise und die Macht, wirtschaftspolitische und rechtliche Entscheidungen auf nationaler und globaler Ebene, die öffentliche Meinung sowie zahlreiche Wirtschaftsbranchen effizient und nachhaltig zu seinem Vorteil zu beeinflussen. Dabei kommen unternehmensinterne Verflechtungen mit aufwendigen, ausgereiften und hochwirksamen Lobbying-Strategien zum Einsatz, welche das Unternehmen - vor allem, um deren Wirksamkeit nicht zu schwächen, aber auch, um mögliche rechtliche Konsequenzen zu vermeiden - der Öffentlichkeit vorenthält.
• The practice of lobbying in media companies has been a highly impactful instrument for influencing relevant and important organisations in favour of their interests and promoting their ideas and propaganda. Lobbying is conducted through various strategic and structured approaches. This paper examines the applicability of various strategies for media companies and further, evaluates its effectiveness. The paper seeks to demonstrate the findings of the detailed analysis of how large media groups influence the key decision-makers globally, in its favour through the Bertelsmann SE & Co. KGaA case study. The techniques of lobbying used by the media group is assessed through qualitative literature study and related business tools. Also, supporting literature and arguments of the lobbying strategies of Bertelsmann have been identified across various communication channels and introduced throughout the paper as tested justifications for relevant topics. Eventually, the findings of the paper has been appraised through a detailed SWOT analysis of Bertelsmann’s lobbying techniques. According to the details in the paper, it is hence proven that strategic influences of media companies on various stakeholders such as the political parties, government, economies and the society are so deep-rooted and critical to the media companies that it often sets the fundamentals of all business activities of these companies. As one of the most active lobbyists in Europe, the Bertelsmann Group has the resources, the expertise and the power to propose economic policies and influence legal decisions within the country and globally, to ensure a favourable public opinion and promote their agenda in multiple industries and sectors. They establish an effective internal interdependent network among the companies under the group and drive elaborate, matured lobbying tactics. The information about these tactics and networks is usually withheld from public, to avoid ethical conflicts and legal consequences.