Laura Altenberg

• Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu beantworten, welchen Einfluss Greenwashing in der Modebranche auf Kaufabsicht von Konsumenten hat. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Welchen Effekt hat Produkt-Greenwashing in Form von Werbeanzeigen auf die Kaufabsicht der Konsumenten im Bereich Fast Fashion? Um diese zu beantworten, wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, die sich an der deutschsprachigen Bevölkerung orientierte. Darin gab es zwei Experimentalgruppen mit je einem Stimulus von Modemarken – eine Greenwashing-Anzeige von C&A und eine von Levi’s. Die Studie zeigte, dass wahrgenommenes Greenwashing eine negative Auswirkung auf die Markeneinstellung und Kaufintention hat. Wird Greenwashing hingegen nicht wahrgenommen, hat es eine positive und nachhaltige Wirkung auf die Markeneinstellung, eine Intention zum Kauf ist wahrscheinlicher. Jedoch sind beide Einflüsse als moderat festzustellen, da die Kaufabsicht bei der Mehrheit gering war. Grund ist, dass die Kaufabsicht durch weitere Einflüsse bestimmt ist und sich nicht allein von Greenwashing messen lässt. Dazu gehört ebenfalls die jeweilige Sympathie zur jeweiligen Marke. Weiterhin zeigte die Studie, dass mehr als der Hälfte Nachhaltigkeit beim Kauf von Mode wichtig ist. Dies bestätigt, dass das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Modebranche zunimmt. Es ist daher auf lange Sicht empfehlenswert, von Unternehmensseite transparent entlang der Lieferkette zu werden und auf irreführende Kommunikation zu verzichten, da der öffentliche und staatliche Druck tendenziell zunimmt.