Sarah Pfennig

• Die vorliegende Arbeit untersucht das Kommunikationsmittel Storytelling in der externen Markenkommunikation. Durch diese Art der Kommunikation soll der weitreichenden Markenvielfalt und der damit verbundenen Masse an Marken, wodurch die Werbeeffizienz der Kommunikationsmittel sinkt, entgegen gewirkt werden. Der Schwerpunkt wird dabei auf die narrativen Strukturen einer Geschichte gelegt, die für einen erfolgreichen Transport der Marke zum Konsumenten notwendig sind. Ausgehend von der Annahme, dass durch die narrativen Strukturen der Konsument emotionalisiert und somit beeinflusst wird, können Schlussfolgerungen bezüglich der erfolgreichen Wirkungsweise von Storytelling gezogen werden. Anhand der Analyse zweier Fallbeispiele, Weihnachtswerbespots von Unternehmen aus der Lebensmittelbranche, erfolgt eine praxisnahe Betrachtung. Diese untermauert die Aussage, dass Storytelling ein wirkungsvolles Kommunikationsmittel in der externen Markenkommunikation darstellt, wenn die Wechselbeziehungen der narrativen Strukturen beachtet werden. So kann dann eine Werbebotschaft dem Konsumenten vermittelt werden, die den Werten und Einstellungen der Marke entspricht.
• The present paper examines the communication tool ‘storytelling’ used in external brand communication. With the help of this kind of communication one tries to cope with the huge number of different brands advertised worldwide and the sinking advertising efficiency resulting out of this situation. The focus will be on the narrative structures of a story to realize a successful transport of the brand’s values to the customer. Assuming that the customer is emotionally reached and therefore be influenced by the story, one can measure the effectiveness of storytelling. After analysing two examples, x-mas tv spots of the food industry, a practice-oriented reflection follows. This will show that storytelling is a successful means of communication in external brand communication provided that the interactions between the different structures of a story have been used correctly. All this taken into consideration an advertising message will reach the consumer corresponding to the values and settings of the brand.