Jennifer Vanessa Bellini

• In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird der Einsatz von emotionalem Geschichtenerzählen als Instrument der viralen Markenkommunikation auf sozialen Netzwerken behandelt. Der Fokus liegt dabei auf der Fragestellung, welche Bedeutung das emotionale Storytelling überhaupt für erfolgreiche Werbung auf digitalen Plattformen hat und welche Faktoren für den viralen Erfolg einer Markenbotschaft verantwortlich sind. Dabei wird vor allem auf die Interaktionsmöglichkeit von Geschichten im digitalen Zeitalter eingegangen, aber auch die theoretischen Grundlagen und Wirkungsweisen des klassischen Storytelling in der Werbung vorgestellt. Aufgrund dieser theoretischen Auseinandersetzung mit der Thematik des Engagements und der Wirkung von Storytelling als Kommunikationsinstrument ergibt sich die These, dass emotionales Storytelling eine besonders erfolgsversprechende Art der viralen Markenkommunikation darstellt. In Bezug auf diese These wurden zu Beginn vier Hypothesen aufgestellt, welche im Hauptteil anhand einer empirischen Analyse von erfolgreichen, viralen Werbevideos des Jahres 2017 diskutiert worden sind. Um zusätzlich praxisnahe Informationen heranziehen zu können, wurde außerdem ein Leitfadeninterview mit einem Online-Marketing Experte durchgeführt. Die aus dem Interview gewonnenen Erkenntnisse unterstützen dabei die Ergebnisse der empirischen Analyse. Hierbei hat sich gezeigt, dass Storytelling zwar ein Erfolgsfaktor für virale Markenkommunikation darstellt, aber nicht unbedingt ursächlich für den viralen Erfolg eines Videos ist. Zahlreiche andere Erfolgsfaktoren haben hier einen zusätzlichen Einfluss. Dennoch gelangt die vorliegende Arbeit zu der Erkenntnis, dass sich emotionales Storytelling unter Berücksichtigung der Digitalisierung und der herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren besonders dafür eignet, eine positive Wirkung gegenüber einer Marke zu erreichen und Konsumenten zu Interaktionen auf sozialen Plattformen auffordert, welche wiederum die Bindung zur Marke stärken. So werden heutzutage erhebliche Teile der Wahrnehmung einer Marke im Internet geschaffen. Die gewonnenen Kenntnisse aus der Theorie und Forschung dieser wissenschaftlichen Arbeit können folglich von Unternehmen als gezielte Maßnahmen ihrer viralen Kommunikation eingesetzt werden. Deshalb werden zum Abschluss konkrete Empfehlungen für die Praxis zusammengestellt, anhand welcher Unternehmen spannende und emotionale Markengeschichten auf ihren sozialen Plattformen erzählen können. Aufgrund der heutigen digitalen Vernetzung der Gesellschaft werden solche Markengeschichten sicherlich auch in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen.
• This bachelor thesis discusses the use of emotional storytelling as a tool for viral brand communication on social media platforms and focuses on the following question: What significance does emotional storytelling have on the success of advertisements on social media platforms and which factors are responsible for the success of companies’ viral brand communication? Because of that question there are four hypotheses established and discussed by an detailed analysis of successful viral spots of 2017. Furthermore, there was taken an interview with an online marketing expert to gain a more practical orientation on that matter. The gained knowledge from the analysis and interview support each other and it has shown that storytelling evidently is a factor of success for viral brand communication, but not the only root cause for the viral success of an advertisement on social media platforms. There are a lot more factors of success that take an influence on that matter. Nevertheless, this thesis concludes, that emotional and digital storytelling is a key factor to cause a persistent positive effect on brands. Furthermore, it stimulates consumers to interact with the brand, which causes a stronger and lasting bond between them. And because of that significant parts of a brand are being made on the internet nowadays. The knowledge gained from this bachelor thesis can help companies to design targeted viral measures. Therefore, specific recommendations for companies are listed at the end of the thesis, which serve as a tool for telling exciting and emotional brand stories on social media platforms. And because of the increasing digitization and networking of the society such emotional brand stories are getting more and more important in the future.