Charlotte Schnitter

• Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Erfolgsfaktoren in Bezug auf eine nachhaltige Markenkommunikation in Sozialunternehmen. Grundlegend wird untersucht und anschließend überprüft, welche Faktoren einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung des nachhaltigen Engagements eines Unternehmens ausüben. Neben der Herausarbeitung der Erfolgsfaktoren verfolgt diese Arbeit das Ziel herauszufinden, durch welche Motivatoren und Barrieren die Entscheidung für nachhaltige Produkte beeinflusst wird. Der theoretische Teil befasst sich mit grundlegenden Definitionen zum Thema Nachhaltigkeit und Sozialunternehmen, sowie der Einordnung der verschiedenen Kommunikationskanäle in die Mediaplanung anhand des POEM-Modells. Aus der Erarbeitung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von nachhaltiger Markenkommunikation werden im Rahmen einer SWOT-Analyse die Erfolgsfaktoren abgeleitet. Anschließend folgt eine Untersuchung der Markenkommunikation der Marken ChariTea und LemonAid, sowie die Bewertung der Implementierung der Erfolgsfaktoren. Im weiteren Verlauf wird anhand einer empirischen Befragung das Informationsverhalten der Verbraucher beobachtet, sowie die Rolle der einzelnen Erfolgsfaktoren überprüft. Demnach ist die Glaubwürdigkeit der am wichtigsten wahrgenommene Faktor. Weiterhin ist es ausschlaggebend, dass das Unternehmen eine gesellschaftliche Haltung vertritt, diese gleichzeitig kommuniziert und über den materiellen Nutzen hinaus einen tieferen Sinn stiftet. Zudem wirkt sich die Relevanz der thematisierten Inhalte positiv auf die wahrgenommene Markenkommunikation aus. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird anschließend eine Einordnung darüber vorgenommen, auf welchen Plattformen die Berücksichtigung und Einbindung der Erfolgsfaktoren das größte Potenzial bietet. Demnach ist es von besonderer Wichtigkeit, auf nicht-unternehmenseigenen Kanälen besonders großen Wert auf einen glaubwürdigen Auftritt des Unternehmens zu legen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit dienen bisherigen Unternehmen zur Optimierung der Markenkommunikation, sowie als Orientierungsansatz für die Markenkommunikation zukünftiger Unternehmen.