Serpil Genc

• Passen Luxusmodemarken und Web 2.0 zusammen? Diese Frage und die zentrale Forschungshypothese, dass Luxusmarken mit der Nutzung der gängigen Bandbreite des Web 2.0-Instrumentariums ihre ambitionierten Kommunikationsziele erreichen können, begründet das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit. Dabei wird zuerst die theoretische Grundlage erarbeitet, in der das Forschungsfeld der Luxusmarken und die theoretische Basis der Kommunikation erläutert wird, um anschließend die Spezifika der Web 2.0-Kommunikation im Luxussegment herauszustellen. Das theoretische Fundament ist durch eine Analyse der Web 2.0-Aktivität von vier Luxusmarken erweitert und soll Aufschluss über die praktische Realität, den Deckungsgrad der Beobachtungen mit der Theorie und mögliche Antworten auf die Forschungsfragen aus der Perspektive der Praxis liefern. Dabei werden bewusst vier Anbieter aus dem Bereich der Luxusmode herangezogen, um in einer Tiefenanalyse unterschiedliche Strategien herausarbeiten zu können, ohne dass diese durch systemische Unterschiede durch die Auswahl mannigfaltiger Industrien verzerrt werden.
• Do Luxury fashion brands and Web 2.0 fit together? This question and the central research hypothesis that luxury brands enable themselves to achieve their ambitious communication aims by utilizing the common range of Web 2.0 instruments, justifies the research interest of the given paper. Therefore, the theoretical basis is created firstly, which discusses the research field of luxury brands and the theoretical basis of communication in order to point out the specifics of Web 2.0 communication in the luxury segment. The theoretical basis is complemented by an analysis of the Web 2.0 activity of four luxury brands und should reveal the reality of the practice, the degree of coverage of the observation with the theory and possible answers to the research questions from the perspective of the practice. Four luxury fashion brand have been considered by purpose in order to analyze the different strategies in a deep dive analysis, which should not be distorted by systemic differences of varying industries.