Kristin Oergel

• Mundpropaganda gilt als eines der wirksamsten Marketinginstrumente. Bei Recherchen zum Thema ist die Autorin auf das auf Kaffeeprodukte spezialisierte Einzelhandelsunternehmen Starbucks gestoßen. Die Arbeit wird Aufschluss darüber geben, wie Starbucks ohne den Einsatz von Werbung, sondern durch den Aufbau einer emotionalen Verbundenheit zwischen Konsument und Marke, positive Mundpropaganda entfacht und dadurch zu einem weltweit bekannten Unternehmen geworden ist. Zusätzlich wird die Entwicklung der Mundpropaganda, angefangen bei der Entstehung über die Verbreitung bis hin zur Transformation in weitere, der heutigen Zeit angepasste, Formen beschrieben. Zur Überprüfung der Analysen aus dem theoretischen Teil dient eine empirische Untersuchung innerhalb der Anspruchsgruppen. Die Ergebnisse bestätigen, dass im Falle von Starbucks das Hervorrufen von Emotionen und das Schaffen von Erlebnissen ausschlaggebend für die Entstehung emotionaler Konsumenten-Marken-Beziehung sind. Das Zusammentreffen dieser Voraussetzungen in Kombination mit der hohen Bereitschaft der Konsumenten, gewonnene Erfahrungen weiterzugeben, lassen im Idealfall positive Mundpropaganda entstehen.