Julia Schumacher

• Betrachtet man die heutige Gesellschaft, stellt man fest, dass sich die Rollenbilder von Männern und Frauen in den letzten Jahren geändert haben. Aufgrund der in den letzten Jahrzehnten vermehrter Aufmerksamkeit der Forschung auf das weibliche Geschlecht in Form der Frauenforschung und Emanzipationsforschung wird in dieser Arbeit das Aufbrechen der Geschlechtergrenzen, speziell die Veränderung der Männlichkeit, thematisiert und in Bezug zu den Marketingaktivitäten der Konsumgüterindustrie gesetzt. Dazu wurden die Theorien von Michel Foucault und Judith Butler, sowie das Konzept der Mimesis verwandt. Es zeigte sich, dass das Konzept der Mimesis, obwohl es erstmals im 4.Jahrhundert vor Christus angewandt wurde, aktueller auf den derzeitigen Geschlechterwandel bezogen ist als die Diskurs- und Performanztheorie Foucaults und Butlers. Die Ergebnisse der Mimesis lassen vermuten, dass Männer sich in Anlehnung an das Konzept der Frauenwelt nähern und die weiblichen Eigenschaften in ihre eigene Lebenswelt integrieren. Auch die neuen Geschlechterausprägungen, die nicht mehr an das binäre System anlehnen, wie Transgenderpersonen sind von der Öffentlichkeit nicht mehr ausgeschlossen und weitgehend toleriert, jedoch nicht vollkommen akzeptiert. Daher konnte eine generelle Transgenderbewegung in den Marketingaktivitäten nicht aufgezeigt werden, vielmehr könnte eine auf Diversity-Marketing ausgerichtete Strategie für Unternehmen erfolgversprechend sein, indem die neuen Lebenswelten, die sich aus dem Aufbrechen der Geschlechtergrenzen ergeben, medialisiert werden.