Henrik Maas

• Sportgroßveranstaltungen, wie die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Brasilien 2014TM, bieten für Sponsoren oder Ambusher einen attraktiven Rahmen, um ihre Marke in einem sportlichen Umfeld emotional aufzuladen. Um durch diese Marketingmaßnahmen Markenimages anzureichern, muss der Rezipient das Stamm- und Transferobjekt gemeinsam wahrnehmen, sowie eine gedankliche Verbindung zwischen diesen beiden Imageobjekten aufbauen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der wahrgenommen Image-Passfähigkeit zwischen einer Marke und einem Sport-Event-Image bei der Markenanreicherung. Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden die Kommuikationsmaßnahmen Sponsoring und Ambush Marketing vorgestellt und ihr Bezug zur Markenanreicherung erläutert. Auf dieser Grundlage wird das Imagekonstrukt dargestellt, um fortführend die Image-Passfähigkeit zu erläutern. Anhand einer empirischen Untersuchung wird abschließend die Image-Passfähigkeit zwischem dem Event-Image der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Brasilien 2014TM und dem Markenimage des FIFA Sponsors Sony bzw. dem Markenimage des Ambushers Samsung erhoben und verglichen.