Beatrice Schreier

• Mit der Digitalisierung verändern sich auch die Bedürfnisse der Konsumenten. Marken im mittleren Preissegment verwenden größtenteils bereits digitale Kommunikationskanäle, um mit den Konsumenten zu interagieren. In der Luxusbranche zögern die Markenrepräsentanten, ob das Internet als Massenmedium mit der komplexen Gestalt der Luxusmarken vereinbar ist. Sie befürchten, dass elementare Bestandteile der Luxusmarken wie die Exklusivität über einen Bildschirm nicht zu kommunizieren sind. Ziel der Arbeit ist es, festzustellen, was sich mit der Umstellung von einer Old-School-Strategie und einer New-School-Strategie verändert und ob eine Einbindung von digitalen Elementen in die Kommunikation von Luxusmarken sinnvoll ist. Dazu wird zunächst erarbeitet, welche Bedürfnisse des modernen Kunden es zu befriedigen gilt. Den Hauptteil der Thesis bildet die Analyse der Luxusmarke Burberry, welche im Jahr 2006 die Kommunikationsstrategie zu einer digitalen veränderte. Die Autorin kommt dabei zu dem Schluss, dass Luxusmarken Online-Elemente in ihre Strategie einbauen sollten, um die Konsumenten der Zukunft anzusprechen. Das begründet sich darin, dass Konsumenten in allen Altersklassen das Internet zunehmend zur Information über Produkte verwenden. Die Problematik, die Luxusmarken in der Kommunikation über das Internet sehen, wird widerlegt.