Christine Wolf

• Kundenbindung gilt als einer der wichtigsten Marketingziele unternehmerischer Aktivitäten. Als geeignetes Kundenbindungsinstrument haben sich in den letzten Jahren Bonusprogramme etabliert. Am Beispiel des bekanntesten deutschen Multipartnerprogramms PAYBACKwird dargestellt, inwieweit Bonusprogrammezur Steigerung der Kundenbindung zielführend sind. Das Relationship Marketing stellt die Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtungen – ebenso ist die nachfragerorientierte Perspektivein dieser Arbeit von besonderer Bedeutung. Dazu werden die Formen und Bindungsursachen, das Relationship Marketingsowie die theoretischen Erfolgsfaktoren allgemein und in Bezug auf PAYBACK beschrieben. Ausschlaggebend ist des Weiteren ein Grundverständnis für das Konsumentenverhalten zu vermitteln. Zusätzlich wird auf die Multichannel-Marketingstrategie von PAYBACK eingegangen. Die Überprüfung der Analysen aus dem theoretischen Teil erfolgt anhand einer empirischen Untersuchung. Im Ergebnis wurde nur teilweise ein positiver Einfluss von PAYBACK auf die Kundenbindung festgestellt.