Christine Alexandra Niebuhr

• Intention dieser Masterarbeit ist es, den aktuellen Stand der Social Media Kommunikation der Profifußballvereine FC Bayern München und Liverpool FC, am Praxisbeispiel der Postings seitens der Vereine, deren Spielern und Sponsoren auf den Social Media Kanälen Facebook und Instagram aufzuzeigen. Das Hauptziel ist, Handlungsempfehlungen für den deutschen Profifußball abzuleiten. Im Fokus des Forschungsinteresses stehen dabei die Fragen, ob sich die Kommunikation zwischen den Profifußballvereinen FC Bayern München sowie Liverpool FC unterscheidet und ob es gravierende Unterschiede des Kommunikationsverhaltens zwischen Facebook und Instagram gibt. Die Forschungsfrage wird mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse, unter Berücksichtigung quantitativer Merkmale beantwortet. Diese wissenschaftliche Abhandlung zeigt, dass sowohl beim FC Bayern München als auch beim Liverpool FC sowie deren Spielern und Sponsoren ein erheblicher Optimierungsbedarf der Social Media Kommunikation besteht. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Masterarbeit waren noch keine Untersuchungen zu dieser Fragestellung vorhanden, deshalb leistet die vorliegende Untersuchung einen Beitrag zum Forschungsfeld Sport- bzw. Fußballmanagement.