Tanja Koller

• Die voranschreitende Digitalisierung verändert nicht nur das Marketing an sich, sondern auch das Verhalten der Konsumenten, deren Bedürfnisse sowie die Kommunikation miteinander. Die Auseinandersetzung mit diesen neuen Anforderungen ist für Unternehmen vor allem in Krisenzeiten von großer Bedeutung, wie die COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 zeigt. Nur wer sein Marketing entsprechend anpasst und Online-Kanäle erfolgreich einsetzt, wird sich durchsetzen. In der vorliegenden Arbeit soll deshalb erarbeitet werden, welche Chancen und Risiken der Einsatz von Online-Marketing für Einzelhandelsunternehmen in den Bereichen Lebensmittel und Bekleidung während der Corona-Krise mit sich bringt. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: Wie ist der Einsatz von Online-Marketing in Einzelhandelsunternehmen vor dem Hintergrund der Corona-Krise 2020 im Hinblick auf dessen Chancen und Risiken zu beurteilen? Um die Forschungsfrage zu beantworten wird zunächst auf die Grundlagen von Online-Marketing, die einzelnen Instrumente sowie Trends, die sich in diesem Be-reich abzeichnen, eingegangen. Des Weiteren wird auf die Corona-Krise, deren wirtschaftliche Auswirkungen sowie deren Implikationen für das Marketing und die Kommunikation in Unternehmen hingewiesen. Im empirischen Teil der Arbeit wird anhand einer Online-Befragung das veränderte Konsumentenverhalten untersucht sowie neue Anforderungen an das Marketing ausfindig gemacht. Darauf aufbauend, werden nach Analyse der Chancen und Risiken des Einsatzes von Online-Marketing für Einzelhandelsunternehmen in Zeiten der Krise, Handlungsempfehlungen abgeleitet. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass das Internetnutzungsverhalten der Konsumenten während der Pandemie stark zugenommen hat. Ebenso ist der Konsum von diversen Online-Kanälen spürbar angestiegen. Während die Lebensmittelindustrie nicht mit Rückgängen zu rechnen hat, plant eine Vielzahl der Befragten in Zukunft weniger für Bekleidung auszugeben. Auslöser hierfür sind die finanzielle Verunsicherung der Konsumenten aufgrund der Krise sowie der Trend zu einem bedarfsorientierteren, bewussteren und nachhaltigeren Konsum. Auf dieser Grundlage ist es für Einzelhandelsunternehmen empfehlenswert, auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden einzugehen und in Online-Marketing zu investieren. Damit soll das Ziel verfolgt werden, die Konsumenten weiterhin zu erreichen, deren Vertrauen zu gewinnen und ihnen Sicherheit in diesen unsicheren Zeiten zu vermitteln. Im Abschlusskapitel wird schließlich eine Zusammenfassung erstellt und ein Ausblick in die Zukunft gegeben.