Nicole Hartkamp

• Aufgrund des demografischen Wandels und des gestiegenen Patienten-Empowerments in den letzten Jahren mussten die Arzneimittelhersteller reagieren und sich auf die neue Zielgruppe – Patient – einstellen. Die Rolle des Patienten nimmt ei-nen zunehmend stärkeren Einfluss auf das gesamte Gesundheitswesen. Dementsprechend muss auch die Pharmaindustrie ihre Strategien umstellen und ihre Produkte und Dienstleistungen anpassen. Ausgehend von dieser Tatsache, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Wandel der Zielgruppen in der Pharmaindustrie und der damit einhergehenden Veränderung des Kundenmanagements. Im ersten Teil werden neben dem Marketing-Mix vier verschiedene CRM-Strategien in der Arzneimittelindustrie näher beleuchtet und die Auswirkungen auf die Akteure aufgezeigt. Es handelt sich hierbei um die Strategien der forschenden Pharmaunternehmen, der Generikahersteller, sowie die horizontale und vertikale Diversifikation. Der Trend in der Arzneimittelindustrie geht immer weiter in die Richtung der Fusionierung, um den Produktlebenszyklus zu verlängern. Durch die Verbreiterung der Produktpalette ist außerdem ein Wandel der Arzneimittelhersteller hin zum Gesundheitsunternehmen festzustellen. Im zweiten Teil wird mit Hilfe von Expertenwissen aus der Pharmaindustrie die theoretische Grundlegung kritisch hinterfragt und anhand dieser Erkenntnisse ein Fazit gezogen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Tendenz von B2B zu B2C im Kundenmanagement der Pharmaindustrie deutlich zu machen und wirtschaftliche und soziale Aspekte aufzuzeigen, die im Zuge dieser Veränderung beachtet werden müssen.