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Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage in welcher Beziehung Kultur und Marketing, im Rahmen von nationalen und besonders von internationalen Marketing- und Werbekampagnen, stehen. Es wird dabei auf die beiden derzeit gängigen widersprüchlichen kulturtheoretischen Ansätze bezüglich der verstärkten Ausprägung von nationalen Subkulturen einerseits und der Bildung einer „Weltkultur“ auf der anderen Seite eingegangen. Anhand praktischer Fallbeispiele aus dem Marketingbereich international agierender Unternehmen wird schlussendlich die enge Beziehung von Kultur und Marketing, sowie die Abhängigkeit des Letzteren von Erstere aufgezeigt. Es werden dabei Beispiele für, durch die Berücksichtigung der kulturellen Aspekte der Zielgruppen, gelungene Marketingstrategien angeführt, aber auch Risiken und Problemfelder anhand, aufgrund der Nichtbeachtung kultureller Faktoren, gescheiterter Marketingaktivitäten erläutert.
Der Fokus meiner Arbeit ist der ökologische, ökonomische und konsumentenorientierte Vergleich von Einweg- und Mehrwegverpackungssystemen auf dem österreichischen Getränkemarkt. Dabei werden vor allem die beiden hauptsächlich zur Verpackung derselben Produktgruppen verwendeten Verpackungsmaterialien Glas und Kunststoff berücksichtigt. Da eine Untersuchung tatsächlicher Unternehmensdaten aufgrund mangelnder Zugänglichkeit nicht möglich war, bietet diese Arbeit grundsätzlich einen theoretischen Einblick in diese Thematik. Sie zeigt außerdem, unter Berücksichtigung publizierter Ergebnisse diverser Umwelt- und Sozialstudien auf diesem Gebiet, den derzeitigen Trend sowie die potenziellen Trendentwicklungen im österreichischen Getränkeverpackungssektor auf.