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Die Bereiche gesellschaftliche Verantwortung (CSR) und Nachhaltigkeit nehmen eine immer bedeutendere Rolle in der Gesellschaft ein. Da der Profifußball als „Volkssport Nummer 1“ im Zentrum der Bevölkerung verankert ist, macht diese Entwicklung auch vor dem Fußballbusiness nicht halt. Im Profifußball ist die Etablierung von CSR- und Nachhaltigkeitsaspekten auch deshalb so wichtig, da diese helfen können, der zunehmenden Entfremdung der Branche gegenüber diversen Stakeholdern entgegenzusteuern. Ziel der Arbeit ist es, im ersten Schritt mithilfe von Literaturrecherche das Themengebiet CSR und Nachhaltigkeit zu beleuchten sowie anschließend die Besonderheiten des Komplexes im fußballspezifischen Kontext herauszuarbeiten. Anschließend sollen diese Ausführungen mit der Praxis verknüpft werden: So wird zunächst auf aktuelle Best-Practice-Beispiele eingegangen, ehe ein CSR- und Nachhaltigkeitsleitfaden mit dem Namen „CSR-Spielfeld“ in Eigenleistung entwickelt wird.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Begriff der Spielermarke auf Social-Media-Kanälen untersucht. Im Mittelpunkt steht dabei die Betrachtung von Möglichkeiten und Herausforderungen in der Nutzung von Spielermarken sowie die Entwicklung eines strategischen Konzeptes für das Vereinsmarketing des VfB Stuttgart 1893.
Einleitend werden im theoretisch-empirischen Teil der Arbeit die Begriffe der Strategie, der Marke, Persönlichkeitsmarke und der Spielermarke erörtert sowie die innerhalb der Arbeit angewendete Methode, der qualitativen Inhaltsanalyse von Experteninterviews beschrieben. Der praktisch-anwendungsorientiere Abschnitt der Arbeit beinhaltetet die Entwicklung eines strategischen Konzepts zur Nutzung von Spielern und Spielermarken im Rahmen des Vereinsmarketings des VfB Stuttgart. Dieses orientiert sich an den fünf Prozessphasen des strategischen Managements: Zielbildung, Analyse, Formulierung, Implementierung und Kontrolle.
Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Strategieformulierung, die sich an der strategischen Ausrichtung des Gesamtvereins orientiert und sich auf das Wachstum auf lokaler, nationaler und internationaler Ebene bezieht. Darauf aufbauend wird ein Spielerkategorien-Modell entwickelt, in dem die Spieler des Kaders des VfB Stuttgart einer der drei Zielgruppen zugeordnet werden. Abgeleitet daraus werden exemplarisch fünf Marketingkampagnen konzipiert, die zur Zielerreichung des strategischen Konzeptes beitragen.
Das innerhalb dieser Arbeit entwickelte strategische Konzept gibt dem VfB Stuttgart eine fundierte Grundlage für den strukturierten Umgang, die Organisation und die Kategorisierung von Spielern und Spielermarken und ist Basis für den Umgang mit diesen zu Marketingzwecken auf Social-Media-Kanälen.
Die Forschungsarbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren für die Vermarktung von internationalen Fußballvereinen im Bereich des eSports. Dabei werden die Themen Fußball, Marketing, Sponsoring, Brandmanagement und eSports theoriebasiert untersucht. Anhand dieser Themen wird eine empirische Studie durchgeführt, um relevante Daten für die Ergebnisdarstellung zu erfassen. Mit den Ergebnissen der Studie, werden Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die Vermarktung von internationalen Fußballvereinen im Bereich eSports dargestellt.
Intention der Arbeit ist es, die digitalisierte Marketingkommunikation im Profisport im Hinblick auf die angewandten Kommunikationsinstrumente und den Content in der Kommunikation von Vereinen mit den Kunden zu analysieren. Im Fokus steht dabei das Fußballgeschäft, und zwar insbesondere die Fußball-Bundesligavereine, die durch die zunehmende Kommerzialisierung und den gestiegenen Kapitalbedarf im Profifußballbereich gezwungen sind, ihre Einnahmen zur Gewährleistung der dauerhaften Konkurrenzfähigkeit im nationalen und internationalen Wettbewerb zu steigern. Die Nutzung der Potenziale bei der digitalen Ausgestaltung der Customer bzw. Fan Journey zur Intensivierung des Fan-Erlebnisses und noch engeren Bindung der Fans und Kunden durch zusätzliche Mehrwerte und angepasste Dienstleistungen bildet einen Hauptschwerpunkt. Zusätzlich gilt ein besonderes Augenmerk der Erforschung innovativer Möglichkeiten zur Weiterentwicklung bestehender und Etablierung neuer Geschäftsmodelle.
Um diese Analyse adäquat und wissenschaftlich fundiert vornehmen zu können, werden zunächst eine Literatur-Recherche und eine Auswertung aktueller Studien vorgenommen. Die Rolle professioneller Fußballvereine als Wirtschaftsunternehmen mit ihren Erlösquellen und Stakeholdern werden ebenso beleuchtet wie die Grundlagen der Marketingkommunikation im Zeitalter der Digitalisierung. Ergänzend dazu wird eine empirische Untersuchung durch Interviews mit namhaften Experten aus der Branche durchgeführt und detailliert analysiert. Zur Abrundung werden aus dem Profifußball und anderen Bereichen des Profisports im In- und Ausland Pionier- und Best-Practice-Beispiele erläutert.
Leistungsbemessung im Profi-Fußball : eine qualitative Forschung zu den Transferwerten von Spielern
(2018)
Die Titelseite des kicker vom 4. September 2017 macht mit der Überschrift „4.430.000.000 € - Der Transfer-Irrsinn“ auf. Noch nie wurde auf dem Transfermarkt so viel Geld ausgegeben, wie in der Transferperiode des Sommers 2017. Beispielhaft hierfür ist der Vereinswechsel von Neymar. Für 222 Millionen Euro wechselt der Brasilianer vom FC Barcelona zu Paris St. Germain. Mit diesem Vorgang wird der bisherige Transferrekord mit einem Mal mehr als verdoppelt. Immer häufiger werden für Fußballer Ablösesummen gezahlt, die für die Fans nicht mehr nachzuvollziehen sind. Vor dem Hintergrund der ständig größer werdenden Rekordsummen soll diese Arbeit untersuchen, wie man die Transparenz in Bezug auf die Entstehung von Transfersummen erhöhen kann.
Zunächst werden im Theorieteil der Arbeit die aktuelle Situation auf dem Transfermarkt sowie verschiedene Methoden vorgestellt, die heute bereits angewendet werden, um die Leistung von Sportlern zu messen. Im darauffolgenden Schritt wird ein eigenes Modell entworfen, welches die scheinbar wichtigsten Kriterien bei der Berechnung von Transfersummen bündelt. Auf dieser Basis soll mit Hilfe von mehreren Experteninterviews das entworfene Modell modifiziert und ergänzt werden. Bei der Erhebungsmethode der Experteninterviews steht nicht der Interviewpartner als Person im Vordergrund, sondern sein Wissen in Bezug auf den Forschungsgegenstand. Für die angestrebte Arbeit sollen Finanzvorstände, Spielerberater, Scouts, Sportdirektoren und Trainer zu ihren Erfahrungen und Ansichten bezüglich der Kriterien für die Spielerbewertung interviewt werden. Mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse werden die erhobenen Daten ausgewertet, sodass am Ende ein Modell entsteht, welches die relevanten Aspekte aufzeigt, die Einfluss auf den Transferwert haben. Abschließend erfolgt eine Übertragung in die Praxis anhand eines Beispiels.