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Repositionierung von Marken
(2016)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Planung und Umsetzung von Repositionierungen. Im Vorfeld werden dazu die relevanten Grundlagen der Markenführung erläutert. Es kann aufgezeigt werden, dass eine identitätsorientierte Markenführung den Schwerpunkt im Aufbau starker Marken setzt und daher den Schlüssel zum Erfolg darstellt. Müssen sich Unternehmen repositionieren, tritt somit die Notwendigkeit einer klaren Identität und der damit verbundenen einheitlichen und integrierten Kommunikation in den Vordergrund.
Im Praxisteil wird die Marke Opel und die vorgenommene Repositionierung der Marke genauer betrachtet, denn das Unternehmen hatte jahrelang Schwierigkeiten mit sinkenden Absatzzahlen und litt unter seinem schlechten Image. Abschließend werden Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen aufgezeigt, die als Richtlinien für gelungene Repositionierungen gelten sollen.
Das Bestreben dieser Arbeit ist es, in einzelnen Schritten von den Grundlagen des Markenmanagement über gesellschaftliche Veränderungen bis hin zum heutigen Stand des Turnschuhs zu informieren. Im Augenmerk liegt die Forschungsfrage, ob anhand der Geschichte des Turnschuhs der gesellschaftliche Wandel in den letzten Jahrzehnten dargestellt werden kann. Dieser Vorgang wird durch die gemeinsamen Einflussfaktoren von Gesellschaft und Mode herausgearbeitet. Dazu eignen sich die drei Weltmarken Adidas, Nike und Converse als Paradebeispiele und deren Entstehungsgeschichte wie auch Erfolge im Handel werden näher erläutert. Im praktischen Teil der Arbeit werden zwei Experteninterviews, die zur Verdeutlichung des Einflusses von Turnschuhen dienen, durchgeführt und ausgewertet. Somit zeigt sich durch die Zusammenführung des theoretischen und praktischen Teils, welche Wirkung ein modisches Bekleidungsstück auf die Gesellschaft ausübt und diese langfristig beeinflussen kann.
Ziel der Arbeit ist es, die Markenstrategie von Herstellermarken und Handelsmarken im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels zu definieren und zu vergleichen. Hierbei werden verschiedene Bereiche der Markenkommunikation untersucht. Die Untersuchung zielt besonders auf die Entwicklung von Handelsmarken und die darauf angepassten Kommunikationsmaßnahmen am Beispiel von EDEKA ab. Es wird verdeutlicht wie EDEKA seine Maßnahmen gestaltet und wie die Marken vom Konsumenten wahrgenommen werden.