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Um die Wirksamkeit der Werbekommunikation bei den Konsumenten zu erhöhen, setzen Unternehmen vermehrt Markenpersönlichkeiten, genannt Testimonials, als Werbemaßnahmen ein. Dazu werden Prominente, animierte Werbefiguren oder reelle Personen in der Rolle eines Experten oder Kunden eingesetzt. Die Auswahl und der Einsatz eines Testimonials müssen sehr gründlich durchdacht werden, da sie gewisse Risiken mit sich führen können. Fernsehstar Thomas Gottschalk wirbt seit 21 Jahren für HARIBO und dessen Fruchtgummis. Seine Werbeeignung und die daraus resultierende Werbewirkung werden in dieser Arbeit dargestellt.