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Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Thema Testimonialwerbung - Prominente Sportler als Werbeträger. Es wird erläutert, ob Unternehmen den Einsatz von
Sport-Testimonials anstelle von anderen prominenten Persönlichkeiten vorziehen sollten und welche Eigenschaften bei der Auswahl von Sport-Testimonials
zu präferieren sind. Zudem wird identifiziert für welche Branche oder Produktart
prominente Sportler am geeignetsten sind. Dies geschieht im ersten Teil anhand verschiedener theoretischer Ansätze und im zweiten Teil mittels einer
empirischen Untersuchung zur Bedeutung von Sport-Testimonials. Die Arbeit ist
zu dem Ergebnis gekommen, dass prominente Sportler eine hohe Bedeutung in
der Testimonialwerbung haben.
Berühmte Testimonials sind seit über 200 Jahren ein beliebtes Marketingmittel und auch heute noch in der Werbung allgegenwärtig. Wie wissenschaftliche Studien zeigen, verfolgen Marketingexperten mit dem Einsatz von prominenten
Testimonials vor allem das Schaffen von Aufmerksamkeit. Doch welchen Prominenten schenken die Rezipienten am meisten Aufmerksamkeit? Nach aktuellem Stand der Forschung existieren weder Studien zu polarisierenden Testimonials, noch zu deren Einfluss auf die Werbekommunikation. Um Marketingverantwortlichen eine Orientierung zu geben, untersucht die vorliegende Bachelorarbeit, welche Prominente mehr Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erregen: polarisierende oder nicht-polarisierende? Um diese wissenschaftliche Fragestellung zu überprüfen, wurde sowohl eine Literaturrecherche als auch eine empirische Forschung durchgeführt. Im Rahmen der theoretischen Untersuchung wurden folgende Themenfelder analysiert und näher betrachtet: Werbung und Marketing, Werbewirtschaft und -gesellschaft, Aufmerksamkeit und Testimonialwerbung. Die Basis der empirischen Studie stellt eine schriftliche Online-Befragung dar. Dabei wurden vom 18. bis zum 25. Juni 2017 534 Personen zu deren Wahrnehmung von einem polarisierenden und einem nicht-polarisierenden Prominenten befragt. Anhand der Umfrageergebnisse wurde festgestellt, dass der polarisierende Prominente mehr Aufmerksamkeit bei den Untersuchungsteilnehmern erregt hat als der nicht-polarisierende. Außerdem konnte verifiziert werden, dass polarisierende Prominente eher erkannt werden als nicht-polarisierende, dass sich der Einsatz von polarisierenden Prominenten in der Werbung positiv auf die Werbeerinnerung von Kampagnen auszahlt, dass polarisierende Prominente den Rezipienten eher auf die Werbung aufmerksam machen als nicht-polarisierende sowie dass polarisierende Prominente auffallen und schneller die Aufmerksamkeit erregen als nicht-polarisierende Persönlichkeiten.
In der vorliegenden Arbeit wird das Personal Branding dargestellt und seine aktuelle Situation bewertet. Es erfolgt die schrittweise Hinführung vom allgemeinen Aufbau zu der speziellen Nutzung in den untersuchten Ländern USA, China, Japan und Deutschland anhand von Literatur. Für einen fundierten Blick auf das Thema werden telefonische Experteninterviews durchgeführt. Im Anschluss erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse, woraufhin ein Fazit mit Handlungsempfehlungen vorgenommen wird, das die Beantwortung der Forschungsfragen miteinschließt.