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Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Markenaufbau einer Dienstleistungsmarke am Beispiel der umsatzstärksten Fast-Food-Kette der Welt: McDonald’s im Vergleich zu der Personenmarke Heidi Klum. Ziel der Arbeit ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Mar-kenstrategien herauszufinden und zu untersuchen, ob sich Erkenntnisse der strategischen Markenführung auf den Menschen übertragen lassen. Hierbei wird außerdem erläutert, welche Rolle die Medien bei der Bildung einer Personenmarke spielen. Abschließend soll ein Ausblick auf die Möglichkeit der Vermarktung von Menschen unter Anwendung des Dienstleistungsmarketing gegeben werden.
Der Boulevardjournalismus lebt von den privaten Geschehnissen prominenter Personen. Das Leid anderer wird umgewandelt in unterhaltsame und fesselnde Berichte für zahlreiche Leser. In diktatorischen Überwachungsstaaten war das Privatleben der Bevölkerung auch die Grundlage der Arbeit. Diese Arbeit vergleicht die Vorgehensweisen der Boulevardformate zur Informationsermittlung mit denen der diktatorischen Überwachungsstaaten und versucht aufzuzeigen, ob beide Einrichtungen auf ähnliche Methoden zurückgreifen und die Prominenten somit ihr Leben unter einer Medienüberwachung führen.
Wenn Produkte zur Marke werden und der Mensch als Produkt und Marke angesehen werden kann, sind Kenntnisse in der Markenführung essentiell. In der Thesis werden Definitionen, Begriffserklärungen und Zusammenhänge erläutert, welche begreifen lassen, den Menschen als Marke zu sehen und zu verstehen. In der heutigen Zeit wird eine große Bedeutung in die Vermarktung von prominenten Persönlichkeiten, auch Celebrites genannt, gelegt. Im Thesis-Ablauf wird die Prägnanz von Celebrity-Marketing und vor allem Celebrity-PR, nähergebracht. Hier stellt sich die Frage, welche Kenntnisse man benötigt um eine Personenmarke aufbauen zu können und welche Voraussetzungen schematisch vorhanden sein müssen.
Diese Bachelorarbeit thematisiert den Einsatz von Prominenten in der Werbung und deren Wirkung auf den Konsumenten. Die Analyse der Werbepartnerschaft zwischen dem Süßwarenhersteller Haribo und dem Moderator Thomas Gottschalk zeigt die Erfolgsfaktoren auf und grenzt diese von anderen Werbepartnerschaften ab. Ziel der Bachelorarbeit ist es, die Chancen und Risiken der Prominentenwerbung im Allgemeinen sowie speziell an Beispielen darzulegen.
Prinzessin Caroline von Hannover ging seit den 1990er Jahren rechtlich gegen die deutsche Presse vor. Grund hierfür war die ständige Belästigung der Paparazzi: Sie fotografierten die monegassische Adelige permanent, anschließend wurde in Publikumszeitschriften intensiv über sie berichtet. Der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte gab Prinzessin Caroline von Hannover in seinem Richterspruch in 2004, auch Caroline-Urteil genannt, Recht: Die Berichterstattung über Prominente sollte in Bezug auf das Privatleben fortan eingeschränkt werden. In dieser Arbeit wird anhand einer Expertenmeinung, Sekundärliteratur, Online-Recherche und einer beispielhaften Untersuchung von ausgewählten Publikumszeitschriften, vor und nach dem Caroline-Urteil, untersucht, ob sich die Berichterstattung über Prominente in Publikumszeitschriften nach dem Richterspruch von 2004 geändert hat. Bei dieser Ermittlung wird sowohl auf Caroline von Hannover als auch auf andere deutsche Prominente eingegangen. Die vorliegende Arbeit beleuchtet daneben den Begriff des “Prominenten”, den Unterschied der journalistischen und rechtlichen Aspekte von nicht-öffentlichen zu prominenten Personen bezüglich des Privatlebens, die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes für Menschenrechte in 2004 und den Pressekodex als Leitfaden bei der journalistischen Arbeit über Prominente.
Die Formel 1 gehört zu den großen Mediensportarten Deutschlands. Einer der wohlgrößten Sportler dieser Serie, sowie Liebling der Medien ist Michael Schumacher. Als erfolgreichster Formel-1-Fahrer aller Zeiten setzte er sich 2006 zur Ruhe, kehrte 2010 zurück als sportlich weitestgehend irrelevanter Pilot zurück – während sein junger deutscher Kollege Sebastian Vettel Weltmeister wird. Dennoch ist Michael Schumacher nach wie vor der Liebling der Medien. Das Ergebnis dieser Arbeit soll zeigen, ob und wie ein Idol wie er die Berichterstattung der Printmedien beeinflusst, unabhängig vom sportlichen Erfolg – kurz: gibt einen sogenannten „Schumi-Effekt“? In die Print-Analyse dieser Arbeit werden im Vergleich Berliner Printmedien die Jahre 2009 bis 2011 einbezogen.
Die Rahmenbedingungen in der Musikindustrie haben sich in den zurückliegenden Jahren aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung radikal verändert. Durch das heutige Konsumverhalten der Verbraucher zählt längst nicht mehr nur die musikalische Leistung eines Künstlers, sondern vielmehr noch dessen Aussehen, öffentliche Präsenz und Image. Seine politischen, ethischen und menschlichen Ansichten sowie sein soziales Engagement, können von der Öffentlichkeit positiv oder negativ wahrgenommen werden und beeinflussen den Erfolg enorm. Künstler wie zum Beispiel Madonna betreiben ein gezieltes und professionelles „Personal Branding“ um in dem ständig hart umkämpften Musikbusiness erfolgreich bestehen zu können. Sie haben sich die Regeln der Markenführung zu Nutze gemacht und sind durch vielerlei Aktivitäten neben der Musik, für die Konsumenten zu wirklichen „Markenbegriffen“ geworden.
Die vorliegende Arbeit zeigt mit Hilfe einer empirischen Erhebung zum Thema ‘Erfolgskriterien für die Werbung mit Prominenten in der Automobilbranche am Beispiel der Firma Opel‘ die Relevanz von Celebrity Werbung für Marken und deren Auswirkung auf die Werbewirkung. Im Vorfeld werden dazu die Begriffe „Marke“ und „Werbung“ erläutert, welche die Grundlage dieser Arbeit bilden. Zusätzlich wird zur Abgrenzung der Begriff „Testimonial“ definiert und erklärt. Eine Analyse von Chancen und Risiken der Celebrity Werbung soll die Potenziale dieser Werbeform aufzeigen. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden analysiert und anschließend im Bezug auf die Fragestel-lung kritisch reflektiert.
Die Markenführung von Fußballstars : ein Vergleich der Spieler Lukas Podolski und Stefan Kießling
(2010)
Die Bachelorarbeit befasst sichmit der mit der Markenführung von Fußballstars, die bei der Vermarktung der Spieler einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Da viele Fußballprofis mittlerweile als Werbeträger fungieren (wollen), ist es für den Einzelnen wichtig,sich mit einem klaren Imageprofil gegenüber den Berufskollegen abzugrenzen. Basierend auf dem identitätsorientierten Markenführungsansatz werden die Fußballprofis Lukas Podolski und Stefan Kießling miteinander verglichen. Dabei wird der Einfluss zahlreicher Komponenten auf die Marken der Spieler untersucht und die Wirkung auf die Zielgruppe analysiert.
„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“1
Dieses Zitat von William Feather beschreibt die Aktualität des Themas Testimonials in der Werbebranche perfekt. Werbung ist eines der wichtigsten Themen unserer Zeit und verliert nie an Bedeutung. Es handelt sich nicht um eine Causa, die aus der Mode kommt, sondern um eine Sparte der Kommunikationspolitik, die „Historiker schon vor rund 4000 Jahren vor Christus im alten Ägypten erahnen.“ ...
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Frage, wie der Markenbegriff auf den Fußballstar übertragbar ist. Die Arbeit ist in vier Teile gegliedert. Zuerst wird der aktuelle Forschungsstand zur Markenführung wiedergegeben, wobei das Augenmerk auf das identitätsorientierte Markenverständnis gelegt wird, da sich dieses am besten auf den Menschen transportieren lässt. Im zweiten Teil wird die Entwicklung eines Produktes zur Marke mit der Entwicklung eines Fußballers zur Marke verglichen. Hier wird untersucht, welche Voraussetzungen der Spieler mitbringen muss und wie sich sein Markenstatus auf seine Bezugsgruppen auswirken kann. Die Theorie wird im dritten Teil anhand von Beispielen analysiert. Im letzten Teil werden die wesentlichen Erkenntnisse aus dem vorherigen Kapitel zusammengetragen.
Michael Jordan und David Beckham sind die größten Testimonials, die der Sport hervorgebracht hat. Aber wer war erfolgreicher? Und wie wird dieser Erfolg gemessen? In dieser Arbeit wird unter anderem aufgezeigt, wie eine Marke zu definieren ist, was die Markenpersönlichkeit und ein Testimonial sind. Diese Faktoren werden auf die Protagonisten Michael Jordan und David Beckham übertragen.
In der Werbung gibt es eine regelrechte Informationsflut, die Märkte sind gesättigt, die Produkte können sich kaum noch durch Qualitätsmerkmale unterscheiden und werden somit austauschbar. Die Konsumenten werden von Informationen überflutet, was dazu führt, dass Werbebotschaften kaum noch wahrgenommen werden. Durch den Einsatz von prominenten Sportlern wollen die Unternehmen sich von der Konkurrenz absetzen und Aufmerksamkeit erregen. Sportler eignen sich für die Rolle des Testimonials besonders gut, da sie ihre positiven Eigenschaften auf das Produkt übertragen können und dadurch die Marke emotionalisieren. In dieser Arbeit werden zunächst einige Begriffe näher erläutert, um danach auf die Bedeutung des Sports in der Werbung eingehen zu können. Neben der Eignung der Sportler in der Werbung werden die beworbenen Produktkategorien vorgestellt, als auch die Auswahlmethoden für die Suche des geeigneten Sportlers. Wichtiger Bestandteil der Arbeit sind die Chancen und Risiken, die der Einsatz eines Sporttestimonials in der Werbung mit sich bringt. Abschließend werden einige Beispiele von erfolgreichen und gescheiterten Werbekampagnen mit prominenten Sportlern erläutert, um schließlich die Frage zu beantworten, ob sich die Investition in ein prominentes Testimonial wirklich lohnt? Unterstützt wird diese Arbeit durch Ergebnisse aus der empirischen Längsschnitt– und Strukturanalyse der werblichen Präsenz von Sporttestimonials in deutschen Publikumszeitschriften der Jahre 1995 bis 2005 von Daniela Schaaf.
Social Media als Marketinginstrument der Marke Manuel Neuer zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014
(2014)
Markenkommunikation bietet eine Vielfalt an Möglichkeiten, Kontakt zu seinen Konsumenten und Kunden aufzunehmen und die Bindung an das Produkt der Marke zu stärken. Zu den neuesten Kommunikationstrends gehört der Social Media Bereich. Durch zielgerichtete Strategien lassen sich mit besonders wenig Einsatz die Mitteilungen in der ganzen Welt verteilen. Die Bachelorarbeit wird die Vorgehensweise von Markenkommunikation vertiefen und im Fokus die Bindung der Marke Manuel Neuer durch die Social Media Aktivitäten während der Fußball-Weltmeisterschaft verdeutlichen.
In der vorliegenden Arbeit wird das Personal Branding dargestellt und seine aktuelle Situation bewertet. Es erfolgt die schrittweise Hinführung vom allgemeinen Aufbau zu der speziellen Nutzung in den untersuchten Ländern USA, China, Japan und Deutschland anhand von Literatur. Für einen fundierten Blick auf das Thema werden telefonische Experteninterviews durchgeführt. Im Anschluss erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse, woraufhin ein Fazit mit Handlungsempfehlungen vorgenommen wird, das die Beantwortung der Forschungsfragen miteinschließt.
Die vorliegende Bacherlorarbeit ermöglicht einen Einblick in die Zusammenarbeit mit Sporttestimonials. Positive und negative Konsequenzen die für Unternehmen und Athleten eintreten können, werden vorgestellt und anhand von Beispielen erklärt. Es wird verdeutlicht welche Ziele Unternehmen durch den Einsatz von Sporttestimonials erreichen wollen und welche Pflichten damit verbunden sind. Die verschiedenen Charakteristiken von Individualsportlern, Mannschaftssportlern und Mannschaften werden aufgezeigt und differenziert. Verschiedene Selektionskriterien, welche bei der Auswahl eines Testimonials beachtet werden sollten, werden vorgestellt. Anhand eines Praxisbeispiels, welches die Karriere von Tiger Woods wiedergibt, werden mögliche postive und negative Folgen präsentiert und analysiert.
Celebrity-Marketing im Sport
(2018)
Seit Jahrzehnten werden Prominente zu Werbezwecken benutzt, sollen das Image eines Unternehmens verbessern und gleichzeitig den Absatz fördern. Anhand dieser literaturbasierten Thesis untersucht der Verfasser Stärken und Schwächen des Marketings mit prominenten Personen. Dabei geht er der Frage auf den Grund, welche Erfolgsfaktoren beim Aufbau einer Menschmarke eine Rolle spielen und leitet dahingehend Handlungsempfehlungen ab. Die arbeitet setzt sich anhand eines ausgewählten Beispiels dahingehend kritisch auseinander, ob Promiwerbung in der heutigen Zeit noch im Trend ist und inwieweit Menschen als Marke Erfolg haben können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Forschungsfrage anhand analytischer Recherchen zu beantworten. Der Verfasser kommt zu dem Ergebnis, dass der Erfolg oder Misserfolg einer aufgebauten Menschmarke an der Person selbst, dem Image und dem Auftreten liegt. Eine besondere Rolle spielt dabei auch die Glaubwürdigkeit, die zumeist über ein gutes oder schlechtes Image entscheidet und das Gesamtergebnis beeinflussen kann.