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Seit Jahren wird das Rollenbild von Männern und Frauen untersucht und diskutiert. Der Wandel der beiden Geschlechter ist in der Gesellschaft deutlich bemerkbar. Wie sieht es jedoch im Bereich der Werbung aus? Marketingstrategien sollen die Kunden zum Kauf anregen und positiv gegenüber einer Marke beeinflussen. Nachdem die Arbeit im Haushalt früher komplett in den Händen der Frauen lag, übernommen wurde, entwickelte sich die Ansprache der Werbung ebenfalls an die Bedürfnisse des weiblichen Geschlechts. Insbesondere in Werbungen für Haushaltsprodukte wurde die Frau als Zielgruppe angesehen. Durch den Wandel in der Gesellschaft erfolgte ebenfalls eine Änderung der Rollenbilder und so wurde auch der Mann mit Kochen, Wäschewaschen und Aufräumen konfrontiert. Die Masterarbeit untersucht, ob sich dementsprechend die Ansprache von Waschmittel-Werbespots geändert hat und welche Stereotypen darin dargestellt werden. Um diese Frage zu beantworten, werden vier Werbespots aus den Jahren 1960 bis 2018 mittels der Objektiven Hermeneutik interpretiert und gegenübergestellt.
Die Entwicklung des amerikanischen Gangsterfilmes und
sein Umgang mit Geschlechtertraditionen
(2020)
Das Genre des amerikanischen Gangsterfilmes ist eines der ältesten Genres der amerikanischen Filmindustrie. Dabei hat es im Laufe der Zeit viele Filmklassiker hervorgebracht und die Filmlandschaft teilweise maßgeblich beeinflusst. Schon die ersten Filme des Genres dienten dabei als Plattform, um unbeachtete politische, gesellschaftliche und soziale Probleme anzusprechen. Der Gangster als ambivalente Identifikationsfigur dient hier oft dazu, um gesellschaftliche Konventionen direkt zu konfrontieren. Diese Arbeit beschäftigt sich im ersten Teil mit der Entwicklung des Genres und führt aus, welche Faktoren für diese Entwicklung maßgeblich verantwortlich sind. So wird aufgezeigt, wie sehr die Entwicklung des Genres mit der Geschichte der amerikanischen Nation zusammenhängt. Hier wird darauf eingegangen, wie sich gesellschaftliche oder politische Thematiken im Film äußern. Eine dieser Thematiken ist die Beziehung zwischen Geschlechtern. Deswegen wird im zweiten und dritten Teil dieser Arbeit untersucht, wie sich der Wandel von Geschlechtertraditionen in der Entwicklung des amerikanischen Gangsterfilmes bemerkbar macht. Hierzu wird überprüft, inwieweit sich der Gangsterfilm von der patriarchalen Ordnung, die in den frühen Filmen vorzufinden ist, losgelöst hat. Dazu wird zunächst überprüft, wie sich Männlichkeit im Gangstergenre äußert. Danach wird im dritten Teil, darüber reflektiert, welche Rolle Frauen in dieser von Männern dominierten Welt einnehmen können und wie sie hier die patriarchale Ordnung anfechten. Schließlich werden hier die Ergebnisse zusammengetragen und beurteilt, wie sich die Geschlechtertraditionen im Genre entwickelt haben und noch entwickeln könnten.
Die vorliegende Bachelorarbeit bearbeitet das Thema: „Kollektive Rollenbilder als Überzeugungsmittel in der Fernsehwerbung – Eine werbepsychologische Analyse des Frauenbildes im Waschmittelsegment“. Ziel dieser Arbeit ist zu untersuchen, inwiefern sich die Darstellung des Frauenbildes in der Werbung gewandelt hat. Ferner wird analysiert, ob die Werbung ein zeitgemäßes Bild der Frau zeigt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Inhaltsanalyse von sieben Fernsehwerbespots. Die Werbungen gehören alle dem Waschmittelsegment an und stehen stellvertretend für das jeweilige Jahrzehnt im Untersuchungszeitraum von 1956 bis 2019. Um sich der Untersuchung dieses Gegenstandes anzunähern und ein grundlegendes Verständnis für die relevanten Fachbereiche dieser Ausarbeitung zu schaffen, werden Aspekte der Genderforschung, der historischen Entwicklung des Frauenbildes sowie der Werbewirkung von Fernsehen der Inhaltsanalyse vorangestellt. Eine Inhaltsanalyse der Untersuchungseinheiten wird abschließend die Forschungsfrage beantworten.
Frauen und Männer denken, fühlen und handeln unterschiedlich in gesellschaftlicher Hinsicht.
Sie haben geprägte unterschiedliche Bedürfnisse und ein unterschiedliches Kaufverhalten. Aus diesem Grund gilt es, die Ansprüche und Wünsche der jeweiligen Zielgruppe zu verstehen und gezielte Marketingmaßnahmen zu kreieren, um eine ganzheitliche Kommunikationsform gewährleisten zu können.
Die Untersuchung der geschlechtsspezifischen Anforderungen und der Automobilindustrie verknüpft die zentrale Bedeutung dieser Arbeit. Gender-Marketing ist dann erfolgreich, wenn sich alle Zielgruppen gerecht und ganzheitlich angesprochen und zum Kauf animiert fühlen. Frauen werden von Emotionen und Gedanken geleitet und wollen nicht auf Vorurteile reduziert werden. Männer hingegen werden gerne als männlich, stark, heldenhaft und gesellschaftlich heteronormativ abgebildet. Die Verbindung dieser Ansprache findet vor allem in der Automobilindustrie anklang und wird dort in der Marketingkommunikation platziert. Frauen erlangten in dem Automobilmarketing bisher kaum an Bedeutung und fühlen sich nicht angesprochen oder gar diskriminiert. Das Potenzial dieser Zielgruppe gilt es gerecht zu werden und die männlich geprägte Automobilbranche zu optimieren, da immer mehr Frauen an Macht erlangen und sie als kaufkräftige Konsumenten gelten.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der geschlechtsspezifischen Marketingkommunikation in der Automobilindustrie. Es wird analysiert, in welchem Ausmaß das Gender-Marketing in der Automobilindustrie und dem Praxisbeispiel des Volkswagen E-Golf Spot 2019 Anwendung findet.
Im Fokus des Erkenntnisinteresses steht die Frage, inwiefern Gender-Marketingelemente das Kaufverhalten beeinflussen. Die Analyse erfolgt neben der Auswertung relevanter Literatur mit einer Meinungsumfrage, die online und basierend auf dem Praxisbeispiel durchgeführt wird. Die Analyse zeigt, dass Frauen immer mehr Interesse an der Automobilbranche gewinnen und dies zukünftig genutzt werden sollte, um als Automobilhersteller erfolgreiches Marketing zu betreiben.
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Thematik der geschlechtlichen Vielfalt bei Kindern im Elementarbereich. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Auseinandersetzung und Entstehung von Vorstellungen und Zuschreibungen bezüglich des Geschlechts und den Formen von geschlechtlicher Vielfalt, welche im Elementarbereich von Bedeutung sind. Des Weiteren beleuchtet die Arbeit die rechtlichen Grundlagen der für das Arbeitsfeld relevanten Aufgaben und Aufträge. Die Bildungspläne bilden in den Bundesländern die Grundlage für die pädagogische Arbeit. Diese werden an den Beispielen Sachsen, Baden-Württemberg und Berlin nach ihrer Berücksichtigung der Thematik ebenso untersucht wie die Curricula für die Ausbildung von Erzieher*innen. Außerdem wird ein Blick auf die professionelle pädagogische Haltung und konzeptionelle Anhaltspunkte gelegt.
In der vorliegenden Bachelorarbeit analysiert die zielgruppenspezifische Ansprache von Männer und Frauen in Markenkampagnen. Es werden die Begriffe, wie: Diversity,Segmentieren und Gender erläutert, sowie das Unterschied zwischen „Gender“ und „Sex“ gefunden. Außerdem, werden hier die Themen „Genderrolle“, „Genderstereotype“, “ Genderungleichheit und Gendergleichstellung“ dargestellt. Danach werden die Gründe für die geschlechtsspezifische Segmentierung in den Marketingaktivitäten gesucht. Dann wird speziell auf die biologische Unterschiede zwischen Männer und Frauen und deren Einfluss auf die männliche und weibliche Kaufentscheidungen eingegangen. Danach wird über das Gender-Marketing gesprochen. Am Ende der Arbeit werden zwei Fallbeispiele aus der Automobilindustrie analysiert und die wichtigste Handlungsempfehlungen für das erfolgreiche Gender-Marketing dargestellt.
Genderswap ist ein neuer Trend der sich durchzusetzen scheint. Aber es ist noch zu früh, um definitive Aussagen über dessen Erfolg zu berichten. Bisher scheint es als Novum und Gimmick zu dienen um ein größeres Publikum in Remakes zu locken. Die bisherige Problematik im Film- und Medien-Geschäft ist die geringe Aufteilung zwischen Männern und Frauen on-screen, welche bei 75% zu 25% liegt.
All-Female Remakes sind somit ein Türöffner für bessere Genderrepräsentation sowohl vor als auch hinter Kamera. Wichtig ist dabei die Auseinandersetzung mit dem Thema und dass es Exposition erhält.
Die bisherige Verteilung ist aktuell beschränkt auf wenige Filme, welche Heroinen an ihrer Spitze führen, aber mit Hilfe von All-Female Remakes und Reboots wird eine Gewisse Quotenanpassung durchgeführt. Der weiterführende Gedanke beinhaltet das Erstellen und Kreieren neuer Geschichten und Charaktere speziell für weibliche Protagonisten. Die bisher geringe Auswahl an existierenden Filmen bietet nur eine Hand-voll an Figuren, welche unterschiedlichste Qualität in deren Umsetzung besitzen. Und die Qualität ist ultimativ, auf was die Rolle hinausläuft, unabhängig von dem Geschlecht oder Ethnie des Schauspielenden.
Letztlich soll das Publikum und vor allem die Gesellschaft offen für weitere Formen von Geschlechteridentitäten und Gesinnungen werden, sodass für jegliche Gruppierungen eine interessante und faire Repräsentation stattfinden kann, welche sich nicht auf simple Klischees beschränkt.
Der Weg ist noch weit und es benötigt einer starken Weiterentwicklung aller Seiten, um das Potential einer gleichgestellten und fairen Darstellung Normalität und vor allem Realität werden zu lassen.
Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, männliche Geschlechterrollen in modernen Sitcoms und deren Widerspieglung der gesellschaftlichen Realität am
exemplarischen Beispiel von The Big Bang Theory und How I Met your Mother zu analysieren. Dabei soll besonders die Charakterisierung der Figuren Rajesh Koothrappalli (Raj) und Barnabas Stinson (Barney) im Vordergrund stehen. In der Arbeit wird untersucht, inwiefern die beiden ausgewählten Szenen der Sitcoms dazu beitragen einen sozialen Mikrokosmos herzustellen.
Anhand der zwei ausgewählten Modelle Dreidimensionalität nach Lajos Egri sowie Archetypen gemäß Jung, Pätzmann und Hartwig werden die Figuren untersucht. Die Folge „Der Emotionen-Detektor“ (im Original: The Emotion Detection Automation) Staffel 10, Episode 14, soll die Charakteristik von Rajesh unterstützen. In dieser Folge wird die Entwicklung der Figur, seine zwischenmenschlichen Beziehung zu Frauen und seinem Freund Howard besonders deutlich. Die Figur Barnabas Stinson soll in der Folge „Der Sporttaucher“ (im Original: The Playbook), Staffel 5, Episode 8, beleuchtet werden. Auch hier geht es um die Untersuchung der Entwicklung der Figur und wie sie von seinem sozialen Umfeld reflektiert wird. Ebenso wichtig sind die Gespräche, die in den beiden Folgen der jeweiligen Sitcoms stattfinden. Beide Szenen sind bezogen auf das Thema der Arbeit insofern zentral, als dass sie alle Komponenten der Arbeit vereinen. Sie porträtieren scharfsinnig einen Teil der heutigen amerikanischen Gesellschaft. Die große Resonanz in vielen anderen Ländern zeigt, dass die Auswahl der Figuren und der Thematik sich global transferieren lässt.
Im Verlauf der Arbeit werden die zentralen Aspekte der beiden Figuren aufgezeigt. Der derzeitige Stand der männlichen Geschlechterrollen soll dargelegt werden, indem ein Rückblick auf deren Entwicklung erfolgt. Die Darstellung des heutigen Genderbegriffs fließt dabei ein. Das Format Sitcom soll ebenso geschichtlich kontextualisiert werden und auf seine Eignung hinsichtlich der Abbildung der derzeitigen gesellschaftlichen Realität geprüft werden.
Diese Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die männliche Geschlechterrolle einem ständigen Wandel unterliegt und die moderne Sitcom einen Beitrag leistet, um aktuelle gesellschaftliche Strömungen widerzuspiegeln bzw. auch aktuelle Tendenzen vorwegzunehmen.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit geschlechtsspezifischem Marketing in der Automobilindustrie mit dem Fokus auf Frauen. Ziel dieser Arbeit ist es, Determinanten zu bestimmen, die "weibliches” Marketing in der männerdominierenden Automobilbranche optimieren können. Die Auswertung relevanter Literatur sowie die Analyse und Bewertung der marketingpolitischen Maßnahmen des Automobilherstellers BMW in Bezug auf Frauen, führen zur Benennung von Erfolgsfaktoren, die im Abschluss dieser Arbeit mit möglichen Handlungsempfehlungen untermauert werden. Die Arbeit zeigt, dass eine zielgruppengenaue Ansprache unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Frau die Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung von Gender Marketing in der Automobilindustrie bildet. Als Erfolgsfaktoren konnten der Abschied von Stereotypen, die Emotionalisierung der Marke sowie eine klare Abgrenzung der Zielgruppe identifiziert werden.
Die Bedeutung von Sozialarbeitern für die Sozialisation von Jungen in der außerschulischen Betreuung
(2014)
In dieser Bachelorarbeit soll ausgehend von entwicklungspsychologischen und sozialisationstheoretischen Grundlagen die Bedeutung von männlichen pädagogischen Fachkräften für die Sozialisation von Jungen in der außerschulischen Betreuung aufgezeigt werden. Über Betrachtungen zur Familie und die Geschlechterverhältnisse in Kindertagesstätten steuert die Arbeit auf das große Thema „Jungenarbeit“ zu. Die Wichtigkeit und Aktualität werden dargestellt. Besonderes Augenmerk wird auf die spezifischen Anforderungen an den Jungenarbeiter gelegt. Im letzten Teil der Arbeit wird der Fragebogen, welcher von fünf Leipziger Sozialarbeitern/ -pädagogen und fünf berufsbegleitend „Soziale Arbeit“ studierenden Pädagogen ausgefüllt wurde, kurz vorgestellt und ausgewertet.
Die Bachelorarbeit untersucht die Ursachen für den stark ausgeprägten Gehaltsunterschied zwischen Frauen und Männern in Führungspositionen. Forschungsziel ist, Erklärungsansätze für diesen Umstand zu finden. Dazu werden aktuelle statistische Daten über die Beschäftigungs- und Einkommenssituation von Frauen präsentiert und diskutiert. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden verschiedene theoretische Ansätze aus der Geschichte, Volkswirtschaft, Betriebswirtschaft, Soziologie und Psychologie hinsichtlich ihrer Relevanz für die Forschungsfrage analysiert. Ergebnis sind 17 Thesen, die mittels eines empirischen Leitfadeninterviews an 4 Experten überprüft werden. 2 Experten sind weibliche Führungskräfte, 2 sind Personalberater, einer davon männlich. Die Ergebnisse der Interviews werden auf deren Übereinstimmung mit den Thesen und hinsichtlich weiterer relevanter Informationen ausgewertet und zusammenfassend diskutiert. Wesentliche Ursachen können in den Bereichen der unterschiedlichen Wertesysteme und Rollen von Frauen und Männern sowohl auf Seite der Bewerber wie auch der Personalverantwortlichen sowie deren sozialem Umfeld wie Familie oder Unternehmen, in der historischen Entwicklung der weiblichen Ausbildung und Erwerbsarbeit sowie in der Bewertung des weiblichen Führungsverhaltens gefunden werden
Die vorliegende Arbeit widmet sich neben der Berücksichtigung grundlegender Theorien und Konzepte zu Sozialisation und Identitätsentwicklung der Untersuchung von Einstellungen und Zukunftsperspektiven jugendlicher Mädchen im Alter von 14 Jahren hinsichtlich ihres Geschlechts und den individuell wahrgenommenen Rollenbildern.
Das Aufbrechen der Geschlechtergrenzen : die sich wandelnde Männlichkeit in der Konsumgüterindustrie
(2013)
Betrachtet man die heutige Gesellschaft, stellt man fest, dass sich die Rollenbilder von Männern und Frauen in den letzten Jahren geändert haben. Aufgrund der in den letzten Jahrzehnten vermehrter Aufmerksamkeit der Forschung auf das weibliche Geschlecht in Form der Frauenforschung und Emanzipationsforschung wird in dieser Arbeit das Aufbrechen der Geschlechtergrenzen, speziell die Veränderung der Männlichkeit, thematisiert und in Bezug zu den Marketingaktivitäten der Konsumgüterindustrie gesetzt. Dazu wurden die Theorien von Michel Foucault und Judith Butler, sowie das Konzept der Mimesis verwandt. Es zeigte sich, dass das Konzept der Mimesis, obwohl es erstmals im 4.Jahrhundert vor Christus angewandt wurde, aktueller auf den derzeitigen Geschlechterwandel bezogen ist als die Diskurs- und Performanztheorie Foucaults und Butlers. Die Ergebnisse der Mimesis lassen vermuten, dass Männer sich in Anlehnung an das Konzept der Frauenwelt nähern und die weiblichen Eigenschaften in ihre eigene Lebenswelt integrieren. Auch die neuen Geschlechterausprägungen, die nicht mehr an das binäre System anlehnen, wie Transgenderpersonen sind von der Öffentlichkeit nicht mehr ausgeschlossen und weitgehend toleriert, jedoch nicht vollkommen akzeptiert. Daher konnte eine generelle Transgenderbewegung in den Marketingaktivitäten nicht aufgezeigt werden, vielmehr könnte eine auf Diversity-Marketing ausgerichtete Strategie für Unternehmen erfolgversprechend sein, indem die neuen Lebenswelten, die sich aus dem Aufbrechen der Geschlechtergrenzen ergeben, medialisiert werden.
Die Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft? Zumindest lässt sich klar erkennen, dass sich beispielsweise die Diskussionen über die “Emanzipation der Frau” oder die “Verweiblichung des Mannes” in der Werbung als immer wiederkehrende Themen behandelt werden. Die Frau entspricht heute nicht mehr dem ihr festgelegten Stereotyp und auch der Mann nimmt sich neuen Aufgaben an. Diese Arbeit soll sich mit der Frage beschäftigen, wie sich dieser Wandel der Gesellschaft in der Werbung widerspiegelt und wie das Zusammenspiel aus Klischee und neuer Rollenverteilung umgesetzt wird. Als roter Faden dient die Automobilindustrie. Hier finden sich gute Beispiele um zu demonstrieren, welche neuen Möglichkeiten aus dem Genderansatz gewonnen werden können. Es soll gezeigt werden, wie wichtig es ist den Nerv der Zeit zu treffen, die Frauen als neue wichtige Rezipienten zu erkennen und ihnen einen festen Platz an der Seite der Männer zu sichern. Durch den immer lauter werdenden Schrei nach Gleichberechtigung wird die Einhaltung der “Political Correctness” zur Pflicht der Werbefachleute. Wie schmal ist also der Gratzwischen Humor, Sexualität, Klischee und Emanzipation. Anhand ausgewählter Beispiele von TV Spots verschiedener Automobilkonzerne soll gezeigt werden, wie jedes Unternehmen den Genderansatz für sich nutzt. Auf der anderen Seite sind auch die Männer nicht zu vernachlässigen. Festzustellen ist, dass es weniger die neue Männerrolle ist, auf die man sich in der Werbung stützt. Beim Mann sind es,im Gegensatz zu der Frau, immer noch die bisher gut funktionierenden Klischees, die zum größten Teil aufgegriffen werden. Denn an den Emotionen, die ein Auto bei vielen Männern auslösen hat sich in den letzten Jahrzehnten wohl kaum etwas verändert.
Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Fußball in Deutschland - in seiner Rolle als Volkssportart des Landes und vor allem mit seiner Verbindung zur Männlichkeit. Die Ausarbeitung geht der Frage auf den Grund, warum der Fußball auf bisher unumstrittene Weise von Männern dominiert wird und ob dieser Vorherrschaft auf absehbare Zeit ein Ende bevorsteht – eingeleitet durch sozialgesellschaftliche Gruppen, die der männlichen Dominanz entgegentreten. Dabei wird die Konnotation zur Männlichkeit zuerst aus dem Ursprung des Fußballs hergeleitet und seine frühe Geschichte, sowie seine Entwicklung zur modernen Volkssportart beleuchtet. Ergänzt durch einige wissenschaftliche Ansätze in der Fußballforschung, wird so das aktuell bestehende Verständnis des Fußballs erläutert. Anschließend erfolgt eine Analyse der gesellschaftlichen Gruppen, die in der Vergangenheit keine Wirkung auf den Fußball hatten, ihn in der Gegenwart aber jüngst beeinträchtigen: Homosexuelle und Frauen. Ausgehend davon folgt im Schlussteil eine analysierende Beantwortung der Frage, ob die männliche Vorherrschaft im Fußball tatsächlich vor einem Ende steht, oder die erwähnten Widersacher lediglich aufbegehrende Randgruppen einer Sportart sind, die in ihren Grundfesten nicht von einer dominierenden Männlichkeit zu trennen ist.