Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Analyse und Identifikation der Chancen und Risiken für Luxusunternehmen in Bezug auf Reaktanz als Konsequenz des Einsatzes von Luxusgüter- Marketing. Hierfür werden zunächst der aktuelle Forschungsstand sowie weitere theoretische Grundlagen erläutert. Es wird dabei der Zusammenhang von Luxusgüter- Marketing und Reaktanz herausgestellt. Anschließend wird eine Fallstudienanalyse anhand von zwei Fallbeispielen durchgeführt. Aus dieser Basis werden schließlich Chancen und Risiken abgeleitet und die Ergebnisse eingeordnet. Die Arbeit hat ergeben, dass Reaktanz aufgrund von Luxusgüter-Marketing sowohl positive als auch negative Auswirkungen für Luxusunternehmen haben kann. Das Wissen darüber und der korrekte Einsatz sind hierbei von zentraler Bedeutung.