Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Wirkung vergleichender Werbung auf den Rezipienten in Hinblick auf mögliche Einstellungsänderungen zu untersuchen. Auf Grundlage eines Werbeduells zweier Telekommunikationsunternehmen wurde eine Online-Befragung von 262 Personen durchgeführt, in der ausgewählte Werbewirkungskriterien und deren Auswirkungen auf das Unternehmensimage erfragt wurden. Die Ergebnisse wurden nachfolgend anhand aktueller Fachliteratur diskutiert.