Die gesellschaftliche Teilnahme ist mittlerweile zu einem essenziellen Bestandteil der Markenführung avanciert. Fand diese seit Jahrzehnten insbesondere im Konzept der Corporate Social Responsibility ihren Ausdruck, bildet den aktuelle Höhepunkt dieser Teilhabe der Markenaktivismus. Besonders LGBTQ-Engagement bietet eine ideale Möglichkeit für Marken, sich positiv zu positionieren. Die Glaubwürdigkeit dieses Engagements ist jedoch zentral, um erfolgreich zu sein bzw. eine positive Wirkung zu erzielen. Diese Masterarbeit erforscht deshalb auf Grundlage quantitativer Forschung die drei Faktoren „Fit“, „Einstellung der Konsumenten zu LGBTQ“ und „Kommunikationszeitpunkt des Engagements“ als zentrale Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeitswahrnehmung des Pride-Markenaktivismus. Es wurde ein experimentelles Untersuchungsdesign entwickelt und eine Online-Befragung durchgeführt, wobei Daten von 90 Teilnehmern erhoben und anschließend ausgewertet wurden. Wie sich zeigt, ist dabei besonders der Fit zwischen Marke und LGBTQ-Thematik und weniger die Einstel- lung der Konsumenten zu der Thematik als auch die Frage danach, ob das Engagement innerhalb oder außerhalb des Pride-Month liegt, entscheidend.

Die vorliegende Arbeit thematisiert Brand Extensions als Form von Markenerweiterungen sowie die Sonderform der Markenmedien. Ziel ist es, die Frage zu beantworten, welche Bedeutung Authentizität beim Markentransfer zugeschrieben werden kann und ob das Brand Extension Authenticity-Modell nach Spiggle, Nguyen und Caravella (2012) auf die mediatisierten Markenerweiterungen The LEGO Movie der LEGO Group und Barbie des Unternehmens Mattel anwendbar ist. Außerdem sollen in diesem Zusammenhang konkrete Elemente definiert werden, die zur Herstellung von Authentizität beitragen sollen. Es konnte aufgezeigt werden, dass das Brand Extension Authenticity-Modell auch auf Blockbuster als Brand Extensions anwendbar ist und die Filme trotz der weit auseinanderliegenden Erscheinungsdaten große Ähnlichkeit in den genutzten Elementen aufweisen. Beide Brand Extensions nutzen Elemente wie ein konsistentes Design oder die Verbindung zur Markenhistorie, um Authentizität zu vermitteln, unterscheiden sich aber in der Weise der Präsentation des Unternehmens.

In der vorliegenden Arbeit erfolgt eine Analyse der Vermarktungsmöglichkeiten professioneller Profifußballer, Vereinen und Sponsoren. Ausgangspunkt der Analyse bietet dabei der Profispieler als eigenständige Marke. Um zum Ergbnis der Analyse zu kommen wird folgende Frage gestellt: Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich durch die Professionalisierung und Individualisierung moderner Fußballprofis für die Spieler selbst, die Fußballvereine und die Sponsoren? Um diese Frage zu beanworten werden zunächst im theoretischen Teil der Arbeit anhand bestehender Literatur Erkenntnisse aus der Markenführung, dem Sponsoring und der Vermarktung herausgearbeitet. In der Folge dienen zwei Fallbeispiele dem Transfer zur praktischen Anwendung. Die Ergebnisse der Arbeit demonstrieren, dass die Professionalisierung der eigenen Marke durch Fußballprofis signifikante Möglichkeiten zur Steigerung von Reichweite und Einnahmen bieten, jedoch mit komplexen Herausforderungen einhergehen. Es ist erforderlich, dass Spieler, Vereine und Sponsoren mit der notwendigen Umsicht agieren. Nur auf diese Weise können die Potenziale dieser Entwicklung voll ausgeschöpft und die damit verbundenen Risiken minimiert werden. Ein erfolgreiches Management der persönlichen Marke kann für alle Beteiligten zu einem bedeutenden Wettbewerbsvorteil werden, während Fehltritte schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen können.

In dieser Arbeit wird das Branding von zehn deutschen Startup-Einhörnern analysiert, um der Forschungsfrage nachzugehen, inwiefern es den theoretischen Anforderungen nach Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner entspricht. Konkret wird untersucht, wie die Markennamen und die Markenlogos der untersuchten Startups zur Markenidentifikation und -differenzierung beitragen, die Positionierung vermitteln, das Markengefallen fördern und die Markenerinnerung sicherstellen. Durch die durchgeführte quantitative Inhaltsanalyse zeigt sich eine Tendenz von einer Korrelation zwischen erfolgreichen Startups und erfolgreichem Branding auf. Die Ergebnisse empfehlen, dass Markennamen deutlich differenziert und bedeutungsvoll sein sollten, während Markenlogos durch prägnante und farblich passende Gestaltung hervorstechen sollten.

Verschiedenste Sportarten aus den unterschiedlichsten Ländern und Kulturen bevölkern den deutschen Sportmarkt. Dabei herrscht ein aktiver Wettbewerb, um den Bekanntheitsgrad einer Sportart, da in der Regel jede Sportart einen Popularitätsanstieg verzeichnen möchte. Damit sich eine Sportart im deutschen Sportmarkt jedoch entfalten kann, ist es von äußerster Wichtigkeit, sich mit der Marke im Sport auseinanderzusetzen. Die untersuchende Sportart in dieser Facharbeit bildet der American Football, da sich diese im deutschen Sportmarkt zu einer Trendsportart entwickelt hat. Demzufolge befasst sich die Forschung mit der Fragestellung, wie in Deutschland das Markenmanagement der Sportart American Football, unter der markensoziologischen Betrachtung, betrieben wird und welche Markenstrategien ergriffen werden können, um die Popularität der Marke American Football in Deutschland zu erhöhen? Dabei wurde deutlich, dass die Marke im Sport einen Kernfaktor, sowohl für den sportlichen als auch wirtschaftlichen Erfolg, darstellt und einen erheblichen Einfluss auf die Bekanntheitssteigerung einer Sportart besitzt.