Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Kommunikationsstrategien in Zeiten einer Produktkrise. Dabei werden die theoretischen Grundlagen sowohl zur Produktkrise als auch zu den kommunikationswissenschaftlichen Aspekten geschaffen, die notwendig sind, um dieses Vorgehen der Unternehmenskommunikation zu verstehen. Abschließend wird die Anwendung der gewonnenen theoretisch-wissenschaftlichen Erkenntnisse anhand zweier konkreter Beispiele überprüft und der Erfolg, bei entsprechender Nutzung der Strategien, bewertet.

Die Arbeit richtet sich speziell an Start-ups der Medienbranche und an Start-ups im Allgemeinen, die Guerilla-Marketing anwenden möchten. Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, die wichtigsten Abläufe im Guerilla-Marketing für Medien-Start-ups aufzuzeigen und in einem Leitfaden zusammenzufassen. Dieser Leitfaden soll übersichtlich sowie umfangreich sein und dem zukünftigen Anwender angemessene Handlungsempfehlungen vermitteln. Dazu wurde entsprechende Fachliteratur ausgewertet und es wurden fünf Experten in qualitativen Interviews zur Thematik befragt. Daraus gewonnene Erkenntnisse wurden miteinander verglichen. Durch die geführten Interviews konnten Lücken, insbesondere zur Anwendung von Guerilla-Marketing für Medien-Start-ups geschlossen werden. Dabei wurde festgestellt, dass die Anwendungsrisiken von Guerilla-Marketing in der Medienbranche, aufgrund der Berichterstattungsmacht etablierter Wettbewerber, besonders hoch sind. Es konnten Aussagen bestätigt werden, dass Guerilla-Marketing auf den Kundennutzen ausgerichtet sein muss. Zudem kann postuliert werden, dass Guerilla-Marketing abhängiger Bestandteil der Kommunikationspolitik ist und das klassische Marketing nicht ersetzten kann. Meinungs- und Definitionsverschiedenheiten konnten somit aufgeklärt werden. Die Frage nach dem notwendigen Budget für Guerilla-Kampagnen bleibt jedoch unbeantwortet.

Die vorliegende Bachelorarbeit gibt einen Überblick über die Herausforderungen und Möglichkeiten von Diversity Marketing, mit einem Bezug auf die Gruppierung homo- und bisexueller Menschen im Kontext der Kommunikationspolitik. Relevante theoretische Modelle zu Kommunikation und Kommunikationspolitik sowie Diversity und Marketing werden erklärt und in Bezug gebracht. Die sexuellen Orientierungen Homo- und Bisexualität werden aus dem wissenschaftlichen Gesamtbegriff LGBT (Lesbian, Gay, Bi, Transgender) herausgelöst und die Herausforderungen einer zielgruppengerechten Gestaltung der Kommunikationspolitik verdeutlicht. Als separat betrachtete Minderheitengruppierung werden grundlegende Merkmale, Besonderheiten und Erwartungen ebendieser vorgestellt um zu verdeutlichen, dass die Ansprache homo- und bisexueller Menschen einen wirtschaftlichen Erfolg für Unternehmen verzeichnen kann. Durch eine empirische Untersuchung wurden 199 schwule, lesbische und bisexuelle Menschen be-fragt um eine Erkenntnis darüber zu erhalten, welche Relevanz Diversity Marketing auf Grundlage der Sexualität für die Zielgruppe hat. Die Schlossfolgerung der Befragung ergibt, dass ein Großteil der Stichprobe zielgruppengerechte Kommunikation befürwortet. Jedoch spielen Produktmerkmale und die preisliche Gestaltung auch eine entscheidende Rolle und können trotz zielgruppenbezogener Kommunikationsmaßnahmen einen negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung Schwuler, Lesben und Bisexueller haben.

Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung und der Vergleich der beiden Kommunikationsinstrumente Sportsponsoring und Ambush Marketing in Bezug auf ihre Wirkung im Social-­Media-­Umfeld. Hierbei sind adidas, offizieller Sponsor der UEFA Europameisterschaft 2016, und der Ambusher Nike mit ihren Social-­Media-­Kampagnen grundlegend. Letztendlich wird durch diese Arbeit deutlich gemacht, welche Vor-­ und Nachteile sich für die beiden Marktführer in der Sportartikelbranche ergeben und ob es sich für die Unternehmen lohnt, eine so große Sportveranstaltung zu sponsern.

Dieser Arbeit liegen fünf Kapitel zugrunde. Methodisch basieren die Inhalte auf einer Sekundär- bzw. Dokumentenanalyse, deren Medien in Rechercheportalen von Universitätsbibliotheken und mit Hilfe internetgestützter Recherchen auf u. a. dem Unternehmensauftritt der Gerry Weber International AG beschafft und analysiert wurden. Nach einem einleitenden Kapitel, in dem das Ziel, der Aufbau und die Methodik der Arbeit dargelegt werden, erläutert das Kapitel zwei Grundlagen zur Kommunikationspolitik in der Modebranche. Der Marketing-Mix im Überblick und Merkmale der Kommunikationspolitik zählen zu konstituierenden Bestandteilen dieses Kapitels. Im Mittelpunkt des Kapitels drei steht die Vorstellung des Modeunternehmens Gerry Weber. Neben der Beschreibung und Herausarbeitung von Charakteristika des Einzelhandels, wird das Modeunternehmen mit Hilfe eines Profils dargestellt. Anschließend wird die Marktsituation des Unternehmens herausgearbeitet. Unter Berücksichtigung der erstellten Grundlagen konzentrieren sich die Textpassagen des Kapitels vier auf Möglichkeiten zur Kommunikation gegenüber Modeinteressenten und Stammkunden. Hierbei werden einerseits klassische Kommunikationsinstrumente betrachtet. Zum anderen erfolgt die Auseinandersetzung mit innovativen Optionen zur Marktkommunikation. Bezogen auf die erstgenannte Variante werden Werbung in Printmedien, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und die Direkt-Kommunikation praxisbezogen diskutiert. Mit Blick auf die innovativen Maßnahmen zur Kommunikation mit der Nachfragerseite erfolgt eine vergleichbare Vorgehensweise. Es werden die Maßnahmen Customer Relationship Management, Online-Werbung, Suchmaschinen- Marketing und Social Media Marketing erörtert. In einem Fazit wird im Kapitel fünf eine abschließende Beurteilung geschrieben.