658.802 Kommunikationsstrategie, Marktsegmentierung, Marketing-Mix, Guerilla Marketing, Soziomarketing, Kommunikationspolitik
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Die vorliegende Bachelorarbeit beleuchtet die Thematik des Cause related Marketings sowie den Einsatz von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten innerhalb einer Kampagne. Im Erkenntnisinteresse steht die Frage, welche Möglichkeiten eine Non-Profit-Organisation (NPO) bei der Umsetzung einer Cause related Marketing-Kampagne in Zusammenarbeit mit einem kommerziellen Unternehmen hat. Hierfür werden zunächst theoretische Grundlagen geschaffen, um im Anschluss anhand praktischer Beispiele Zielvorstellungen und die mögliche Gestaltung von kommunikativen Maßnahmen aufzuzeigen. Mit Hilfe literaturbasierter Recherche und einer Ergänzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse durch reale Praxisbeispiele, wird ein ganzheitlicher Ansatz für gemeinnützige Organisationen geschaffen. Dadurch zeigen sich zum Ende die Besonderheiten des Non-Profit-Marketings und des Cause related Marketings aus Sicht einer NPO. Zudem wird deutlich, welche Aspekte der Kommunikationspolitik zum Erfolg einer Cause related Marketing-Kampagne führen.
Sportevents wie die Olympischen Spiele sind aufgrund des großen medialen Interesses eine attraktive Marketingplattform. Dementsprechend hoch ist die Nachfrage von Unternehmen, die Sponsoren dieses Events werden wollen, um von der Veranstaltung zu profitieren. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Ambush Marketing, bei dem Unternehmen versuchen, sich mit der Veranstaltung in Verbindung zu setzen, ohne eine Gegenleistung zu erbringen. Die Ambusher befinden sich bei den großen Sportveranstaltungen stets in einem Kommunikationswettbewerb mit den Sponsoren. Zur Anwendung von Ambush Marketing wurden verschiedene Strategien und Maßnahmen von diversen Autoren erarbeitet. Diese Strategien, sowie die Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Ambush Maketing-Kampagne werden in der vorliegenden Arbeit erläutert und anhand von realen Fallbeispielen analysiert.
Dieser Arbeit liegen fünf Kapitel zugrunde. Methodisch basieren die Inhalte auf einer Sekundär- bzw. Dokumentenanalyse, deren Medien in Rechercheportalen von Universitätsbibliotheken und mit Hilfe internetgestützter Recherchen auf u. a. dem Unternehmensauftritt der Gerry Weber International AG beschafft und analysiert wurden. Nach einem einleitenden Kapitel, in dem das Ziel, der Aufbau und die Methodik der Arbeit dargelegt werden, erläutert das Kapitel zwei Grundlagen zur Kommunikationspolitik in der Modebranche. Der Marketing-Mix im Überblick und Merkmale der Kommunikationspolitik zählen zu konstituierenden Bestandteilen dieses Kapitels. Im Mittelpunkt des Kapitels drei steht die Vorstellung des Modeunternehmens Gerry Weber. Neben der Beschreibung und Herausarbeitung von Charakteristika des Einzelhandels, wird das Modeunternehmen mit Hilfe eines Profils dargestellt. Anschließend wird die Marktsituation des Unternehmens herausgearbeitet. Unter Berücksichtigung der erstellten Grundlagen konzentrieren sich die Textpassagen des Kapitels vier auf Möglichkeiten zur Kommunikation gegenüber Modeinteressenten und Stammkunden. Hierbei werden einerseits klassische Kommunikationsinstrumente betrachtet. Zum anderen erfolgt die Auseinandersetzung mit innovativen Optionen zur Marktkommunikation. Bezogen auf die erstgenannte Variante werden Werbung in Printmedien, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und die Direkt-Kommunikation praxisbezogen diskutiert. Mit Blick auf die innovativen Maßnahmen zur Kommunikation mit der Nachfragerseite erfolgt eine vergleichbare Vorgehensweise. Es werden die Maßnahmen Customer Relationship Management, Online-Werbung, Suchmaschinen- Marketing und Social Media Marketing erörtert. In einem Fazit wird im Kapitel fünf eine abschließende Beurteilung geschrieben.
Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung und der Vergleich der beiden Kommunikationsinstrumente Sportsponsoring und Ambush Marketing in Bezug auf ihre Wirkung im Social-Media-Umfeld. Hierbei sind adidas, offizieller Sponsor der UEFA Europameisterschaft 2016, und der Ambusher Nike mit ihren Social-Media-Kampagnen grundlegend. Letztendlich wird durch diese Arbeit deutlich gemacht, welche Vor- und Nachteile sich für die beiden Marktführer in der Sportartikelbranche ergeben und ob es sich für die Unternehmen lohnt, eine so große Sportveranstaltung zu sponsern.