658.8343 Neuromarketing, Brand community, Markentreue, Impulskauf
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- Bachelor Thesis (24)
Language
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Keywords
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Die vorliegende Bachelorthesis behandelt das Thema „Zielgruppenmarketing in der Konsumgüterindustrie – Strategien und Erfolgsfaktoren für die zielgruppengerechte Ansprache durch Neuromarketing“. Zunächst werden die Kapitel der Konsumgüterindustrie, des Zielgruppenmarketings und des Neuromarketings ausführlich beschrieben und analysiert. Das dadurch erlangte theoretische Grundwissen soll durch die Analyse am Praxisbeispiel der emotionalen Markenführung von Krombacher und Beck‘s veranschaulicht werden. Zum Abschluss der Thesis werden Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die zielgruppengerechte Ansprache in der Konsumgüterindustrie durch Neuromarketing abgeleitet.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Markenkommunikation und deren Wirkung auf den Konsumenten näher zu bringen. Zusätzlich sollen Einblicke in das Gehirn des Kunden während einer Kaufentscheidung gegeben werden. Der Ansatz des Neuromarketings ermöglicht es, unbewusste Denkweisen und Reaktionen im Gehirn des Kunden aufzudecken.
Die Forschungsfrage, die sich mit dieser Thematik auseinandersetzt, lautet: Wie bleibt die Marke Essence ihrer Markenkommunikation treu vor dem Hintergrund des sich ständig ändernden Schönheitsideals im Alter von 14 bis 25 Jahren?
Zu Beginn der Arbeit werden die wissenschaftlichen und physiologischen Grundlagen erläutert. Danach folgen die Emotionssysteme, Bedeutungsträger der Markenkommunikation, sowie einige Grundlagen der Kosmetikindustrie. Die Verbindung des theoretischen Teils mit der Praxis ergibt eine qualitative Inhaltsanalyse in Bezug auf die Werbekampagne der Marke Essence.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den wissenschaftlichen Grundlagen des Neuromarketings sowie der Rezeptionsforschung und den daraus resultierenden Methoden zur Beeinflussung der Kaufmotivation des Rezipienten. Nach der Definition aller signifikanten Begriffe und der Darlegung des aktuellen Forschungsstandes im Bereich der Rezeptionsforschung und der Neurowissenschaften sowie die in der Forschung angewandten Methoden, Verfahren und semantischen Systeme zur Förderung der Kaufentscheidung wird anhand der aktuellen Social-Media-Kampagne von dem Unternehmen pepito, die Verbindung von Theorie und Praxis geschaffen und analysiert. Die Erkenntnisse des Theorieteils und der praktischen empirischen Forschung werden abschließend zur Beantwortung der Forschungsfrage verdichtet.
Der Online-Handel bildet für viele Unternehmen den wichtigsten Absatzkanal und die Umsatzerlöse durch Verkäufe im Internet steigen beständig. Dies gilt im Speziellen auch für Modeanbieter. Allerdings begegnen diese im Internet einerseits einer massiven Konkurrenzsituation und andererseits Kunden, die häufig die Angebote von Online Shops miteinander vergleichen. Bekleidungshändler sind entsprechend bei der Gestaltung ihres Internetauftrittes bemüht, sich trotz oftmals homogener Artikel von ihren Mitbewerbern abzuheben und potenzielle Kunden dazu zu bewegen, bis zu einem Kaufabschluss in ihrem Online-Shop zu verweilen. Hierbei könnten die Unternehmen von den Erkenntnissen des Neuromarketings profitieren. Jedoch existieren im Gegensatz zu vielen Bereichen des stationären Einzelhandels noch keine umfangreichen Forschungsstudien, die die Wirksamkeit der Maßnahmen dieser Marketingdisziplin für den Mode-Online-Handel erforscht. Das Ziel dieser Arbeit besteht daher in einer Prüfung der Anwendbarkeit des Neuromarketings in der Gestaltung der Verkaufsseiten von Modehändlern im Internet.
Hierzu werden zunächst zentrale Begriffe und Zusammenhänge des Neuromarketings erörtert sowie verschiedene Modelle vorgestellt. Insbesondere die Differenzierung und Aktivierungsmöglichkeiten der menschlichen Emotionssysteme sind hierbei von zentraler Bedeutung. Anhand der Analyse von Internetseiten führender Modeanbieter wird die praktische Integration der Neuromarketingmaßnahmen exemplarisch dokumentiert. Die aus der Theoriedarstellung und der Beobachtungsanalyse resultierenden Annahmen zur positiven Beeinflussung der Kaufentscheidungen von Websitebesuchern durch Maßnahmen des Neuromarketings werden anschließend in einer empirischen Untersuchung überprüft. Durch diese Erhebung ist es gelungen, die Empfänglichkeit der Umfrageteilnehmer für einzelne, nach Erkenntnissen des Neuromarketings zielführender Gestaltungselemente von Bekleidungsangeboten im Internet zu quantifizieren. Hierdurch ist es des Weiteren möglich, unterschiedliche Effektstärken dieser Konzeptionsschritte auf die Geschlechter- und Altersgruppen der Befragten statistisch zu erfassen.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem konsumkulturellen Phänomen des Impulskaufs. Hierbei wird das Gut „Luxuswasser“ betrachtet. Untersucht wird, ob der Kauf des Grundnahrungsmittels Wasser in einer oberen Preiskategorie vor allem psychologische oder soziologische Bedürfnisse befriedigt. Dies kann etwa der Ausdruck von Zugehörigkeit oder die Dokumentation von Erfolg sein. Weiter wird der Einfluss von Marketingmaßnahmen am Point of Sales beleuchtet und vermutet, dass hochpreisiges Wasser ausschließlich dort, aber nicht etwa online abgesetzt werden kann. Es wird eine qualitative Erhebung in Form eines Konsumenteninterviews (N = 5) durchgeführt. Die Textdaten werden nach den Maßgaben der zusammenfassenden Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet und mit dem Stand der Forschung in Bezug gesetzt. Im Ergebnis kann dargestellt werden, dass Kauf von Luxuswasser regelmäßig ein Impulskauf
ist. Dieser befriedigt vor allem soziologische und psychologische Bedürfnisse von Konsumenten/-innen. Diese lassen sich zwar von anderen Marketingmaßnahmen der Hersteller beeinflussen, jedoch nicht von den Werbeversprechen, die Luxuswasser eine besonders gesundheitsförderliche Eigenschaft unterstellen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Emotionalisierung und Inszenierung im Eventmanagement. Dazu werden zunächst sowohl die Grundlagen des Eventmanagements vorgestellt als auch unterschiedliche Elemente zur Emotionalisierung und Inszenierung von Events. Auch die Erfolgskontrolle von Events wird beschrieben. Schließlich werden die Ergebnisse dieser Analyse anhand zweier Beispiele überprüft. Hier wird zunächst das Mitarbeiterevent #ExploreTheNew von Lufthansa aus dem Jahr 2020 beschrieben und analysiert. Außerdem wird auch die Coca-Cola Weihnachtstour mit den ikonischen Weihnachtstrucks beschrieben und analysiert.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um eine Bachelorarbeit, die im Jahr 2018 in Mittweida, Deutschland erschienen ist. Herausgeberin ist die Studentin Nadine Sophie de Brito Vieira der Hochschule Mittweida, die sie innerhalb ihres kooperativen Studiengangs „Angewandte Medien“ mit der Hochschule EC Europa Campus in Frankfurt verfasst hat. Die vorliegende Thesis trägt den vollen Titel, Beeinflussung von Menschen im Kommunikationsprozess. An der Forschungsfrage: Wie verschafft sich das Marketing Zugriff zum menschlichen Gehirn und wie dies den Menschen bei seinem Entscheidungsprozess beeinflussen kann? , wurde erforscht um am Ende der Arbeit diese Frage beantworten zu können. Nach einer Übersicht zu den Theoretischen Grundlagen und die dazugehörigen Definitionen, erfolgt ein Einblick auf das menschliche Gehirn. Es folgt eine genauere Betrachtung bestimmter Gehirnareale sowie einige Modelle und Methoden die das Marketing für sich nutzt. Außerdem erfolgt eine Untersuchung der Chancen und Risiken basierend auf das Thema Neuromarketing. Durch die vorliegende Arbeit konnte verdeutlicht werden mit welchen Methoden und Modellen das Marketing sich Zugriff auf das menschliche Gehirn verschafft und Entscheidungsprozesse des Menschen so beeinflusst.
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Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit war es, den aktuellen Stannd zum Einfluss von Emotionen auf den Konsumenten und sein Verhalten zu Untersuchen und daraus abzuleiten, wie Unternehmen ihr Content Marketing mit Hilfe von Emotionen verbessern können. Dazu wurden acht Artikel mit Meinungen verschiedener Experten analysiert und miteinander verglichen. Außerdem wurde aktuelle Literatur zu den Themen hinzugezogen um zu überprüfen, ob die Expertenmeinungen mit der Literatur übereinstimmen. Daraus wurden Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet.