659.1019 Emotionale Werbung, Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung
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Der Einsatz von Emotionen in Imagekampagnen : eine Analyse
der #LikeAGirl-Kampagne der Marke Always
(2020)
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema Imagekampagnen und hat zum Ziel, den Einsatz von Emotionen zu erkennen und diese herauszufiltern. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse sollen die Fragen beantwortet werden, welche verschiedenen Emotionen in dem zu analysierenden Material erkennbar sind und wie diese Emotionen eingesetzt bzw. wie diese für den Interpreten deutlich werden. Die Grundlage dieser Arbeit besteht aus einem theoretischen Teil, in dem die Kommunikationspolitik, die Markenführung, Werbestrategien, Zielgruppen und Emotionsmodelle beleuchtet werden. Es wird zudem dargestellt, was eine Imagekampagne ausmacht, wie der Aufbau und Ablauf aussehen sollte und was die Ziele dieser sind. Anschließend wird auf die ausgewählte Kampagne von Always eingegangen und intensiv beleuchtet. In der empirischen Forschung dieser Arbeit wird die Methodik in Bezug auf das Material angewendet, sodass die Forschungsfragen durch die erfolgte Auswertung, beantwortet werden können. Abschließend wird die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung erfolgreich abgeschlossen.
Ziel dieser Arbeit ist es, bestimmte Eigenschaften und Modelle von Emotionen herauszuarbeiten und mit gezielt ausgewählten Teilbereichen des Marketings in Verbindung zu bringen. Dabei soll untersucht werden durch welche Eigenschaften und in welcher Form Emotionen im Marketing eines Unternehmens auftreten. Dafür wird folgende Forschungsfrage gestellt: In welcher Form treten Emotionen im externen Marketing eines Unternehmens auf? Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde am Beispiel der klassischen Werbung eine Umfrage zu jeweils einem Werbespot der zur Forschung herangezogenen Unternehmen Nike und EDEKA durchgeführt. Die Ergebnisse der Umfrage geben Auskunft über den Einsatz verschiedener Eigenschaften und Modelle von Emotionen im Fall der klassischen Werbung als Beispiel eines externen Marketinginstruments.
Die vorliegende Arbeit thematisiert die Wichtigkeit von emotionaler Marketingkommunikation. In der anhaltenden Problematik der Reizüberflutung durch Werbung und Überforderung der Verbraucher durch zahlreiche Substitutionsgüter ist sie der einzige Weg, die Konsumenten überhaupt zu erreichen und zu beeinflussen. Gerade für Konsumgüter des täglichen Bedarfs gestaltet sich diese als essenziell. Das Ziel der Forschung ist es, die genutzten Emotionen in Werbespots der Lebensmitteleinzelhändler zur Konsumentenbeeinflussung herauszufinden. Die Werbespots
der größten Supermarktketten Edeka und Rewe stehen dabei im Fokus der Ausarbeitung. Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden jeweils fünf ausgewählte Werbespots beider Supermärkte anhand eines festgelegten Untersuchungsrahmens analysiert und mit theoretischen Erkenntnissen verglichen. Neben der Betrachtung des Inhalts der Werbevideos und der Darsteller ist die Analyse der optischen und akustischen Gestaltungsmittel ebenso zielführend wie die Herausarbeitung der Kommunikation und der genutzten und angesprochenen Emotionen. Die Forschung basiert demnach auf der Analyse besagter Werbespots in Kombination mit dem Vergleich zu theoretischen Erkenntnissen und Theorien wissenschaftlicher Autoren.
Die Ergebnisse der Forschung deuten an, dass auch untypische Emotionen, entgegen wissenschaftlicher Theorien, für die Werbung von Konsumgütern genutzt werden und zielführend sein können. Für Lebensmitteleinzelhändler sind demnach auch Viralität und die Erinnerungsleistung der Konsumenten über die Werbespots durch eher untypische Emotionen von Bedeutung.
Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema der emotionalen Baumarkt TV-Werbung. Anhand einiger Baumarkt Werbebeispiele werden verschiedene Werbestrategien, inklusive der emotionalen Strategie, untereinander verglichen und analysiert. Ob und wie emotionale Baumarktwerbung funktioniert und wo ihre Stärken und Schwächen liegen, wird am Beispiel des Werbespots „Sag es mit deinem Projekt“ erarbeitet und analysiert.