380 Handel, Kommunikation, Verkehr
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Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Sportsponsoring, der bedeutendsten Erscheinungsform des Sponsorings, als Instrument in der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Sportsponsoring als Sonderwerbeform hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und kaum ein erfolgreiches deutsches Großunternehmen verzichtet im Rahmen seiner Kommunikationspolitik auf das Instrument Sponsoring. Ziel dieser Arbeit ist es, exemplarisch das Engagement der Unternehmen BMW, Viessmann sowie der „Olympia Partner“ des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB), Audi und Adidas im Sportsponsoring zu analysieren. Anhand der ausgewählten Unternehmen wird eine theoriegeleitete Darstellung der aktuellen Sponsoringpraxis im Wintersport vorgenommen. Der Fokus liegt dabei in erster Linie auf den Individualsportarten Skispringen, Ski Alpin, Biathlon und Skilanglauf. In diesem Zusammenhang werden vor allem die Fragestellungen aufgegriffen, welche Ziele, Motive und Strategien die Unternehmen verfolgen, um Ihre Kommunikations-und Marketingziele mit Hilfe von Sportsponsoring zu erreichen. In diesem Zusammenhang wird auch auf Erfolgsfaktoren eingegangen, die den Wintersport zu einer attraktiven Plattform für Sponsoren macht. Anhand ausgewählter Parameter erfolgt zunächst eine Analyse der Sponsoringengagements der Beispielunternehmen. Darauf aufbauend werden diese verglichen und Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede in den Strategien aufgezeigt. Die Fragestellungen werden auf Grundlage der Auswertung aktueller Fachliteratur-, sowie vorliegender Studien und Aussagen von Unternehmensvertretern diskutiert und dargelegt. Im Ergebnis wird deutlich, dass Wintersport vor allem aufgrund seines hohen Emotionalisierungsgrades und der Vielfalt der Sportarten in der Bevölkerung eine sehr hohe Popularität und Beliebtheit erfährt. Aufgrund sehr guter TV-Reichweiten bietet der Wintersport eine ausgezeichnete Kommunikationsplattform für Unternehmen. Die Hypothese, dass gezieltes und langfristiges Sportsponsoring einen positiven Beitrag zur Erhöhung der Bekanntheit und zur Verbesserung bzw. Stabilisierung des Images des Unternehmens beiträgt, wird in Studien und auch in Interviews von den Unternehmensverantwortlichen bestätigt.
Die folgende Arbeit stellt die Frage, ob Sponsoring-Ziele auch mit Randsportarten erreicht werden können. Diese Arbeit beantwortet die Frage, ob sich Sponsoring-Ziele auch mit Randsportarten erreichen lassen und wie wirtschaftlich die Sponsoringaktivitäten der Audi AG im Bereich Fußball und Skisport sind. Fußball ist für die Erreichung einer sehr breiten Zielgruppe gut geeignet, wodurch aber sehr große Streuverluste entstehen können. Im Skisport kann eine viel spezifischere Zielgruppe angesprochen werden, bei der zudem der Frauenanteil deutlich höher ist als im Fußball. Das kostengünstigere Sponsoring im Skisport erreicht eine sehr hohe Wahrnehmung, da die potentiellen Kunden im Urlaub entspannter sind und so auf Werbemaßnahmen eher ansprechen. Jedoch kann das Unternhemen im Fußball mit einem langjährigen Engagement die Fans sehr gut emotional binden. Um die Aktualität der Zahlen zu garantieren wurden vor allem Daten von den Magazinen Werben und Verkaufen sowie Sponsors, der Agentur Sportsfive und der Statistikdatenbank Statista verwendet. Die Analyse kommt zu den Schluss, dass sich Sponsoring-Ziele sich auch mit Randsportarten erreichen lassen. Bei solchen Sportarten kann die Zielgruppe viel genauer definiert werden, sodass Streuverluste minimiert werden. Fußball ist sehr gut geeignet für das Erreichen einer breiten Zielgruppe und die Steigerung der Bekanntheit der Marke, da das Interesse im Fußball sehr groß ist. Jedoch werden im Fußball nur sehr wenig Frauen angesprochen. Der Skisport verfügt im Bereich Gender über eine ausgeglichene Verteilung. Die Zuschauer des Skisports sind insbesondere in großen Teilen deckungsgleich mit der Zielgruppe von Premiummarken. Die These, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis im Skisport günstger ist, kann bestätigt werden. Letztendlich kommt es also auf die Sponsoring-Ziele und auf das verfügbare Budget an, welche Sportart zu empfehlen ist. In den meisten Fällen ist eine Mischung aus beiden Sportarten mit Schwerpunkt auf den Skisport, der beste Weg, so wie es bei Audi der Fall ist.
Die vorliegende Thesis behandelt das Thema Sportsponsoring. Hierbei werden grundlegende Begriffe des Sponsorings erläutert und genauer erklärt. Darüber hinaus werden anhand des Sponsoringengagements von Red Bull verschiedene Beispiele aufgezeigt und analysiert. Abschließend gewährt diese Arbeit einen möglichen Aus-blick für das Marketing-Instrument „Sportsponsoring“ in der Zukunft.
Im Folgenden ist der RB Leipzig e.V. , Mittelpunkt einer Analyse seiner Vermarktungstätigkeit. Dabei wird der Fußballverein immer wieder in Verbindung zu seinem Mutterunternehmen, der Red Bull GmbH, gesetzt. Anhand der Kriterien soll erkannt werden, dass der RB Leipzig e.V. keinem sportlichen Zwecke, sondern nur einem wirtschaftl-chen für die Red Bull GmbH dient. Neben der Vermarktungsanalyse wird ebenfalls die Entstehung der Red Bull GmbH und des RB Leipzig e.V.., sowie die Marke „Red Bull“ betrachtet um somit eine fundierte Aussage treffen zu können.