380 Handel, Kommunikation, Verkehr
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Virales Marketing
(2015)
Anhand unterschiedlicher Beispiele aktuell erfolgreicher, viraler Videos wird die gewinnbringende Verwendung von Storytelling in diesem Bereich analysiert. Dabei geht es in erster Linie um die Möglichkeiten mithilfe von Storytelling Mundpropaganda zu fördern und Geschichten als Vehikel für die beabsichtigte (Werbe-)Botschaft zu verwenden. Außerdem wird das Potenzial aufgezeigt, das Geschichten in einer interaktiven Form der Verbreitung zu Zeiten des Web 2.0 haben.
Chancen und Risiken des Buzz Marketings : Analyse am Beispiel des „Club der Töchter“ von Nike
(2014)
Die rasante Entwicklung im Bereich der Kommunikation hat die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten nachhaltig verändert. Die Zahl der Werbebotschaften steigt in schier unendlichen Dimensionen an und verliert damit die Wirkung auf das Individuum. Buzz Marketing stellt einen neuartigen und kreativen Ansatz zur Lösung dieses Problems dar. Doch welche Chancen und Risiken gehen mit dieser Marketingstrategie einher? Die vorliegende Arbeit klärt zunächst die damit verbundenen Grundlagen, um im Folgenden diese Problematik anhand eines Fallbeispiels zu erörtern. Hierbei handelt es sich um den “Club der Töchter”, einer von Nike gegründeten Laufcommunity für junge Frauen.
Viral Marketing wird im Marketing Sektor eine immer stärker genutzte Alternative zu klassischer Werbung. In der vorliegenden Arbeit wird Viral Marketing von der Basis der Kommunikation bis hin zum Weiterleitungs- und Empfehlungsprozess erläutert. Der Fokus liegt hierbei auf die Verbreitung von Botschaften über das Internet, speziell über das soziale Netzwerk Facebook. Anhand empirischer Analysen viraler Aktionen von Puzzle.de und Starkalender.de wird der Erfolg von Viral Marketing für die beiden Portale und eine Tendenz allgemein für Viral Marketing auf Facebook gegeben.
Die die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem viralen Marketing als Alternative zu klassischen Werbeformen. Dabei wird besonders auf die Faktoren eingegangen, die den Erfolg einer viralen Marketingkampagne ausmachen, wobei Theorien aus der Diffusionsforschung, der Memetik sowie die Theorie des Tipping Points herangezogen werden. Anschließend werden die Kampagnen VW „The Force“ und Evian „Roller Babies“ einer empirischen Analyse unterzogen und die Frage beantwortet, ob allein eine hohe Anzahl an „Klicks“ den Erfolg einer viralen Kampagne ausmacht.
Mundpropaganda gilt als eines der wirksamsten Marketinginstrumente. Bei Recherchen zum Thema ist die Autorin auf das auf Kaffeeprodukte spezialisierte Einzelhandelsunternehmen Starbucks gestoßen. Die Arbeit wird Aufschluss darüber geben, wie Starbucks ohne den Einsatz von Werbung, sondern durch den Aufbau einer emotionalen Verbundenheit zwischen Konsument und Marke, positive Mundpropaganda entfacht und dadurch zu einem weltweit bekannten Unternehmen geworden ist. Zusätzlich wird die Entwicklung der Mundpropaganda, angefangen bei der Entstehung über die Verbreitung bis hin zur Transformation in weitere, der heutigen Zeit angepasste, Formen beschrieben. Zur Überprüfung der Analysen aus dem theoretischen Teil dient eine empirische Untersuchung innerhalb der Anspruchsgruppen. Die Ergebnisse bestätigen, dass im Falle von Starbucks das Hervorrufen von Emotionen und das Schaffen von Erlebnissen ausschlaggebend für die Entstehung emotionaler Konsumenten-Marken-Beziehung sind. Das Zusammentreffen dieser Voraussetzungen in Kombination mit der hohen Bereitschaft der Konsumenten, gewonnene Erfahrungen weiterzugeben, lassen im Idealfall positive Mundpropaganda entstehen.
Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit einer modernen Art der Werbung, dem Viral Marketing. Diese Methode ist durch eine virusartige Verbreitung einer Werbebotschaft, die sich von Mensch zu Mensch überträgt, gekennzeichnet. Uraltes Wissen über Mundpropaganda und das Verhalten des Menschen wird mit den aktuellen Entwicklungen der Werbeindustrie sowie technischen und soziologischen Tendenzen des modernen Internets verknüpft. Mit viralen Kampagnen versucht man gezielt einen Hype um ein bestimmtes Kampagnengut, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszulösen. Man versucht die erzeugte Aufmerksamkeit wirtschaftlich für ein Unternehmen zu nutzen. Wichtig dabei ist, wie der Mensch sein Verhalten und seine Gewohnheiten in Hinsicht auf Reklame von Unternehmen angepasst oder gar verändert hat. Er baut einen Schutzschild auf und ignoriert sie. Klassische Werbung wird immer ineffizienter. Dadurch müssen sich auch die Bemühungen der Werbetreibenden den Gewohnheiten der gewünschten Zielgruppe anpassen, um sie zu erreichen. In der Arbeit soll analysiert werden, welche Elemente zum Viral Marketing gehören und wie man diese richtig einsetzt, um einen wirtschaftlichen Erfolg für ein Unternehmen zu gewährleisten. Diese Methode soll anschließend in einem Selbstversuch bzw. in einem Experiment praktisch angewendet und auf ihren Nutzen geprüft werden.
Die vorliegende Arbeit betrachtet kommunikative Wirkungsmechanismen sowie spezifische Merkmale und Verfahrensweisen des Guerilla-Marketings unter Gesichtspunkten der Kommunikationswissenschaft. Dazu gehören die Analyse praktischer Marketingmaßnahmen sowie die Untersuchung und Evaluation verschiedener empirisch betrachteteter Guerilla- und Viral-Marketing Kampagnen und Instrumente. Besondere Berücksichtigung finden hierbei Verknüpfungs-aspekte von Guerilla- und Viral-Marketing Elementen.
Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Thema des Viralen Marketings am Beispiel der Kampagne „BiFi Energy“, die im Februar 2010 realisiert wurde. Für die Bewertung der Kampagne habe ich Experteninterviews benutzt. Ich interviewte Chris Knipping, den Creative Director der Kampagne, der die Agentur A&B One, Berlin, vertrat. Und den Creative Director und Art Director Christian Feldhusen, der für viele Agenturen gearbeitet hat und ehemaliger Kreativ-Chef von DDB, Berlin, ist. Für die Einführung ins Themengebiet habe ich zudem das Grundlagenwissen von Sascha Langner aus dessen Buch „Viral Marketing“ (Verlag Gabler, 3. Auflage, 2009) benutzt. Des Weiteren bewerte ich, auch als verantwortlicher Regisseur der BiFi-Energy-Spots, den Erfolg der Kampagne. Außerdem erläutere ich die technische Umsetzung des viralen Spots. Am Ende der Arbeit werde ich die Kampagne auswerten und auf die Zukunft des Viralen Marketings eingehen.