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Durch die Digitalisierung finden auch Bewegungen, die sich sonst von der eigentlichen Norm abzukapseln versuchten ihren Weg in den Mainstream. Vor allem auf sozialen Medien sind verschiedene Abzweigungen des Feminismus einerseits und Sexualisierung sowie Bodyshaming auf der anderen Seite zu beobachten, die nach persönlicher Begegnung oft auch Auswirkungen auf das Leben haben können. Mit der Generation Z als einer der Hauptzielgruppen der sozialen Medien werden in dieser Bachelorarbeit daher die Auswirkungen von Bodyshaming und Sexualisierung auf Instagram auf die Bekleidungsauswahl von Frauen dieser Generation betrachtet.
Im Verlaufe der Arbeit stellte sich heraus, dass noch rund um 2012 die Darstellung von Frauen abseits des Schönheitsideals in einer bekannten Zeitschrift als nicht gut und ablenkend empfunden wurde. Darauf basierend wurde im Rahmen der quantitativen Online-Umfrage auch betrachtet, ob junge Frauen solche Darstellungen auf Instagram als unterstützenswert empfinden. Dabei wurde sich auf eine Zielgruppe von 15 bis 25 konzentriert. Den Ergebnissen der Umfrage zufolge kam es zu einem eindeutig positivem Schluss: Fast ausschließlich empfinden Frauen der Generation solche Darstellungen als unterstützenswert.
Auch Billie Eilish wird im Rahmen ihres feministischen Statuses und als Fashion Ikone beispielhaft vorgestellt. Sie bestätigte den Ansatz, der bereits die Literatur vermuten ließ, dass es möglich ist sowohl viel, als auch wenig Haut zu zeigen und dennoch als Feministin betrachtet werden zu können.
Dennoch sind alle Ergebnisse mit Vorsicht zu betrachten, da die Stichprobe nur 94 Personen umfasst und daher recht klein ausgefallen ist. Gewisse Tendenzen lassen sich allerdings gut erkennen.
Die vorliegende Arbeit widmet sich der Frage, inwieweit das weibliche Körperbild durch die mediale Inszenierung von Marketing Strategien in Form der Body Positivity Bewegung innerhalb des Sozialen Netzwerkes Instagram beeinflusst wird. Um dieser Frage nachzugehen, wird sowohl der gesellschaftliche als auch der mediale Einfluss auf das Körperbild dargelegt und die Entwicklung der Body Positivity Bewegung in den Sozialen Netzwerken aufgezeigt. Als Beispiel für ein Unternehmen, welches Body Positivity als Marketing Strategie verbreitet, wird das Unternehmen Hello Body behandelt und dessen Unternehmenskommunikation untersucht. Anschließend wird mithilfe einer empirischen Forschung abgebildet, inwiefern die Zielgruppe von Hello Body von der Body Positivity Bewegung hinsichtlich ihres Körperbildes geprägt wird. Die Ergebnisse der Forschung zeigen, dass das weibliche Körperbild in den letzten fünf Jahren durch die Body Positivity Bewegung insofern beeinflusst wurde, dass normative Körperformen eine höhere gesellschaftliche Akzeptanz erreicht haben und sich zum Teil gewandelt haben. Dennoch lässt sich Body Positivity als Marketing Strategie nur teilweise erfolgreich bewerten.