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Diese Bachelorarbeit setzt sich mit dem Thema Lizenzen auseinander, welche speziell in ihrer Funktion als Marketing-Instrument betrachtet werden. Es entsteht ein Leitfaden, der die Leser durch die Bereiche „Licensing“, „Franchising“ und „Marke“ führt, wobei ersteres im Hauptblickfeld liegt. Durch die Analyse der drei Themengebiete wird das Zusammenspiel dieser geprüft. Eine Situationsanalyse des Lizenzmarktes gewährt zusätzlich einen Einblick in die aktuelle Lage des Lizenzgeschäfts. Die theoretischen Abhandlungen werden abschließend anhand der Fallbeispiele Disney, Subway und bruno banani mit der Praxis verglichen.
Ziel der Diplomarbeit ist, ein Franchise-Konzept für die TOPengineering GmbH zu entwickeln. Aufgrund der immer größeren Nachfrage nach externen Dienstleistern, bedingt durch die zunehmende Flut an technischen Gesetzen und Regelwerken, wird diese Marktlücke genützt. Viele kleine und mittlere Unternehmungen sind aufgrund des immer schärferen Wettbewerbs finanziell nicht mehr in der Lage, eigene Mitarbeiter für dieses Fachgebiet entsprechend ausbilden zu lassen. Die TOPengineering GmbH hat diesen Trend früh erkannt und konnte sich so wertvolle Marktanteile im Bundesland Oberösterreich sichern. Um die Expansion vorantreiben zu können, stünden alt bekannte Möglichkeiten wie Außendienstmitarbeiter oder Gründungen von herkömmlichen Filialen zur Verfügung. Eine sehr interessante Alternative ist die Expansionsstrategie mittels Franchising. Selbstständige Unternehmen sind in einem Netzwerk vereint, sie müssen die Geschäftskonzepte des Franchise-Gebers im jeweiligen Gebiet umsetzen. Insbesondere den zukünftigen Selbstständigen der 50plus-Generation, die sehr viel Erfahrung mitbringt, soll durch dieses Geschäftskonzept geholfen werden die Einstiegsbarriere zu überwinden. Ein eigener Pilotbetrieb soll gegründet werden, um sämtliche Ideen, Prognosen und Berechnungen im Praxistest zu verifizieren.