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Seit der Entwicklung des Web 2.0 haben sich kommunikative Strukturen und die Nutzungsweise des Internets weitreichend verändert. Das digitale Umfeld ist zu einem eigenen Markt geworden, auf dem gehandelt und kommuniziert wird. Luxusmarken halten sich hier bislang jedoch zurück, da die Charakteristika des Massenmediums ihren Marketingprinzipien zu widersprechen scheinen. In der Luxusbranche herrscht weitreichend Verwirrung darüber, ob und wie es möglich ist, das Massenmedium „Internet“ als Kommunikations-und Distributionskanal zu nutzen, ohne dabei die wohl essentiellsteEigenschaft der Luxusmarke zu verlieren –die Exklusivität. Es ist jedoch kaum zu glauben, dass Unternehmen mit einer derartigen Marktstärke keine Lösung für dieses Problem finden können. Luxusmarken sind bekannt für ihre Innovationskraft –wieso zögernsie noch? Welche Risiken fürchten sie? Und wie können sie das Inter-net wirkungsvoll für Marketingzwecke einsetzen? Die vorliegende Arbeit erleichtert die Beantwortung dieserFragen. Es konnten Lösungsansätze für die Integration von Online-Aktivitäten indie Marketingstrategie von Luxusmarken identifiziert werden, welche als Handlungsempfehlungen für die Praxis genutzt werden können. Anschließend wurdendie Ergebnisse in einer praktischen Anwendungen auf die être belle cosmetics Beauty Group übertragen. Durch eine Analyse und Bewertung der Webpräsenz konnten Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden.
Passen Luxusmodemarken und Web 2.0 zusammen? Diese Frage und die zentrale Forschungshypothese, dass Luxusmarken mit der Nutzung der gängigen Bandbreite des Web 2.0-Instrumentariums ihre ambitionierten Kommunikationsziele erreichen können, begründet das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit. Dabei wird zuerst die theoretische Grundlage erarbeitet, in der das Forschungsfeld der Luxusmarken und die theoretische Basis der Kommunikation erläutert wird, um anschließend die Spezifika der Web 2.0-Kommunikation im Luxussegment herauszustellen. Das theoretische Fundament ist durch eine Analyse der Web 2.0-Aktivität von vier Luxusmarken erweitert und soll Aufschluss über die praktische Realität, den Deckungsgrad der Beobachtungen mit der Theorie und mögliche Antworten auf die Forschungsfragen aus der Perspektive der Praxis liefern. Dabei werden bewusst vier Anbieter aus dem Bereich der Luxusmode herangezogen, um in einer Tiefenanalyse unterschiedliche Strategien herausarbeiten zu können, ohne dass diese durch systemische Unterschiede durch die Auswahl mannigfaltiger Industrien verzerrt werden.