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Das Aufbrechen der Geschlechtergrenzen : die sich wandelnde Männlichkeit in der Konsumgüterindustrie
(2013)
Betrachtet man die heutige Gesellschaft, stellt man fest, dass sich die Rollenbilder von Männern und Frauen in den letzten Jahren geändert haben. Aufgrund der in den letzten Jahrzehnten vermehrter Aufmerksamkeit der Forschung auf das weibliche Geschlecht in Form der Frauenforschung und Emanzipationsforschung wird in dieser Arbeit das Aufbrechen der Geschlechtergrenzen, speziell die Veränderung der Männlichkeit, thematisiert und in Bezug zu den Marketingaktivitäten der Konsumgüterindustrie gesetzt. Dazu wurden die Theorien von Michel Foucault und Judith Butler, sowie das Konzept der Mimesis verwandt. Es zeigte sich, dass das Konzept der Mimesis, obwohl es erstmals im 4.Jahrhundert vor Christus angewandt wurde, aktueller auf den derzeitigen Geschlechterwandel bezogen ist als die Diskurs- und Performanztheorie Foucaults und Butlers. Die Ergebnisse der Mimesis lassen vermuten, dass Männer sich in Anlehnung an das Konzept der Frauenwelt nähern und die weiblichen Eigenschaften in ihre eigene Lebenswelt integrieren. Auch die neuen Geschlechterausprägungen, die nicht mehr an das binäre System anlehnen, wie Transgenderpersonen sind von der Öffentlichkeit nicht mehr ausgeschlossen und weitgehend toleriert, jedoch nicht vollkommen akzeptiert. Daher konnte eine generelle Transgenderbewegung in den Marketingaktivitäten nicht aufgezeigt werden, vielmehr könnte eine auf Diversity-Marketing ausgerichtete Strategie für Unternehmen erfolgversprechend sein, indem die neuen Lebenswelten, die sich aus dem Aufbrechen der Geschlechtergrenzen ergeben, medialisiert werden.
Seit Jahren wird das Rollenbild von Männern und Frauen untersucht und diskutiert. Der Wandel der beiden Geschlechter ist in der Gesellschaft deutlich bemerkbar. Wie sieht es jedoch im Bereich der Werbung aus? Marketingstrategien sollen die Kunden zum Kauf anregen und positiv gegenüber einer Marke beeinflussen. Nachdem die Arbeit im Haushalt früher komplett in den Händen der Frauen lag, übernommen wurde, entwickelte sich die Ansprache der Werbung ebenfalls an die Bedürfnisse des weiblichen Geschlechts. Insbesondere in Werbungen für Haushaltsprodukte wurde die Frau als Zielgruppe angesehen. Durch den Wandel in der Gesellschaft erfolgte ebenfalls eine Änderung der Rollenbilder und so wurde auch der Mann mit Kochen, Wäschewaschen und Aufräumen konfrontiert. Die Masterarbeit untersucht, ob sich dementsprechend die Ansprache von Waschmittel-Werbespots geändert hat und welche Stereotypen darin dargestellt werden. Um diese Frage zu beantworten, werden vier Werbespots aus den Jahren 1960 bis 2018 mittels der Objektiven Hermeneutik interpretiert und gegenübergestellt.
Die Bedeutung von Sozialarbeitern für die Sozialisation von Jungen in der außerschulischen Betreuung
(2014)
In dieser Bachelorarbeit soll ausgehend von entwicklungspsychologischen und sozialisationstheoretischen Grundlagen die Bedeutung von männlichen pädagogischen Fachkräften für die Sozialisation von Jungen in der außerschulischen Betreuung aufgezeigt werden. Über Betrachtungen zur Familie und die Geschlechterverhältnisse in Kindertagesstätten steuert die Arbeit auf das große Thema „Jungenarbeit“ zu. Die Wichtigkeit und Aktualität werden dargestellt. Besonderes Augenmerk wird auf die spezifischen Anforderungen an den Jungenarbeiter gelegt. Im letzten Teil der Arbeit wird der Fragebogen, welcher von fünf Leipziger Sozialarbeitern/ -pädagogen und fünf berufsbegleitend „Soziale Arbeit“ studierenden Pädagogen ausgefüllt wurde, kurz vorgestellt und ausgewertet.
Die Entwicklung des amerikanischen Gangsterfilmes und
sein Umgang mit Geschlechtertraditionen
(2020)
Das Genre des amerikanischen Gangsterfilmes ist eines der ältesten Genres der amerikanischen Filmindustrie. Dabei hat es im Laufe der Zeit viele Filmklassiker hervorgebracht und die Filmlandschaft teilweise maßgeblich beeinflusst. Schon die ersten Filme des Genres dienten dabei als Plattform, um unbeachtete politische, gesellschaftliche und soziale Probleme anzusprechen. Der Gangster als ambivalente Identifikationsfigur dient hier oft dazu, um gesellschaftliche Konventionen direkt zu konfrontieren. Diese Arbeit beschäftigt sich im ersten Teil mit der Entwicklung des Genres und führt aus, welche Faktoren für diese Entwicklung maßgeblich verantwortlich sind. So wird aufgezeigt, wie sehr die Entwicklung des Genres mit der Geschichte der amerikanischen Nation zusammenhängt. Hier wird darauf eingegangen, wie sich gesellschaftliche oder politische Thematiken im Film äußern. Eine dieser Thematiken ist die Beziehung zwischen Geschlechtern. Deswegen wird im zweiten und dritten Teil dieser Arbeit untersucht, wie sich der Wandel von Geschlechtertraditionen in der Entwicklung des amerikanischen Gangsterfilmes bemerkbar macht. Hierzu wird überprüft, inwieweit sich der Gangsterfilm von der patriarchalen Ordnung, die in den frühen Filmen vorzufinden ist, losgelöst hat. Dazu wird zunächst überprüft, wie sich Männlichkeit im Gangstergenre äußert. Danach wird im dritten Teil, darüber reflektiert, welche Rolle Frauen in dieser von Männern dominierten Welt einnehmen können und wie sie hier die patriarchale Ordnung anfechten. Schließlich werden hier die Ergebnisse zusammengetragen und beurteilt, wie sich die Geschlechtertraditionen im Genre entwickelt haben und noch entwickeln könnten.
Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Fußball in Deutschland - in seiner Rolle als Volkssportart des Landes und vor allem mit seiner Verbindung zur Männlichkeit. Die Ausarbeitung geht der Frage auf den Grund, warum der Fußball auf bisher unumstrittene Weise von Männern dominiert wird und ob dieser Vorherrschaft auf absehbare Zeit ein Ende bevorsteht – eingeleitet durch sozialgesellschaftliche Gruppen, die der männlichen Dominanz entgegentreten. Dabei wird die Konnotation zur Männlichkeit zuerst aus dem Ursprung des Fußballs hergeleitet und seine frühe Geschichte, sowie seine Entwicklung zur modernen Volkssportart beleuchtet. Ergänzt durch einige wissenschaftliche Ansätze in der Fußballforschung, wird so das aktuell bestehende Verständnis des Fußballs erläutert. Anschließend erfolgt eine Analyse der gesellschaftlichen Gruppen, die in der Vergangenheit keine Wirkung auf den Fußball hatten, ihn in der Gegenwart aber jüngst beeinträchtigen: Homosexuelle und Frauen. Ausgehend davon folgt im Schlussteil eine analysierende Beantwortung der Frage, ob die männliche Vorherrschaft im Fußball tatsächlich vor einem Ende steht, oder die erwähnten Widersacher lediglich aufbegehrende Randgruppen einer Sportart sind, die in ihren Grundfesten nicht von einer dominierenden Männlichkeit zu trennen ist.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit geschlechtsspezifischem Marketing in der Automobilindustrie mit dem Fokus auf Frauen. Ziel dieser Arbeit ist es, Determinanten zu bestimmen, die "weibliches” Marketing in der männerdominierenden Automobilbranche optimieren können. Die Auswertung relevanter Literatur sowie die Analyse und Bewertung der marketingpolitischen Maßnahmen des Automobilherstellers BMW in Bezug auf Frauen, führen zur Benennung von Erfolgsfaktoren, die im Abschluss dieser Arbeit mit möglichen Handlungsempfehlungen untermauert werden. Die Arbeit zeigt, dass eine zielgruppengenaue Ansprache unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Frau die Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung von Gender Marketing in der Automobilindustrie bildet. Als Erfolgsfaktoren konnten der Abschied von Stereotypen, die Emotionalisierung der Marke sowie eine klare Abgrenzung der Zielgruppe identifiziert werden.
In der vorliegenden Bachelorarbeit analysiert die zielgruppenspezifische Ansprache von Männer und Frauen in Markenkampagnen. Es werden die Begriffe, wie: Diversity,Segmentieren und Gender erläutert, sowie das Unterschied zwischen „Gender“ und „Sex“ gefunden. Außerdem, werden hier die Themen „Genderrolle“, „Genderstereotype“, “ Genderungleichheit und Gendergleichstellung“ dargestellt. Danach werden die Gründe für die geschlechtsspezifische Segmentierung in den Marketingaktivitäten gesucht. Dann wird speziell auf die biologische Unterschiede zwischen Männer und Frauen und deren Einfluss auf die männliche und weibliche Kaufentscheidungen eingegangen. Danach wird über das Gender-Marketing gesprochen. Am Ende der Arbeit werden zwei Fallbeispiele aus der Automobilindustrie analysiert und die wichtigste Handlungsempfehlungen für das erfolgreiche Gender-Marketing dargestellt.
Die Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft? Zumindest lässt sich klar erkennen, dass sich beispielsweise die Diskussionen über die “Emanzipation der Frau” oder die “Verweiblichung des Mannes” in der Werbung als immer wiederkehrende Themen behandelt werden. Die Frau entspricht heute nicht mehr dem ihr festgelegten Stereotyp und auch der Mann nimmt sich neuen Aufgaben an. Diese Arbeit soll sich mit der Frage beschäftigen, wie sich dieser Wandel der Gesellschaft in der Werbung widerspiegelt und wie das Zusammenspiel aus Klischee und neuer Rollenverteilung umgesetzt wird. Als roter Faden dient die Automobilindustrie. Hier finden sich gute Beispiele um zu demonstrieren, welche neuen Möglichkeiten aus dem Genderansatz gewonnen werden können. Es soll gezeigt werden, wie wichtig es ist den Nerv der Zeit zu treffen, die Frauen als neue wichtige Rezipienten zu erkennen und ihnen einen festen Platz an der Seite der Männer zu sichern. Durch den immer lauter werdenden Schrei nach Gleichberechtigung wird die Einhaltung der “Political Correctness” zur Pflicht der Werbefachleute. Wie schmal ist also der Gratzwischen Humor, Sexualität, Klischee und Emanzipation. Anhand ausgewählter Beispiele von TV Spots verschiedener Automobilkonzerne soll gezeigt werden, wie jedes Unternehmen den Genderansatz für sich nutzt. Auf der anderen Seite sind auch die Männer nicht zu vernachlässigen. Festzustellen ist, dass es weniger die neue Männerrolle ist, auf die man sich in der Werbung stützt. Beim Mann sind es,im Gegensatz zu der Frau, immer noch die bisher gut funktionierenden Klischees, die zum größten Teil aufgegriffen werden. Denn an den Emotionen, die ein Auto bei vielen Männern auslösen hat sich in den letzten Jahrzehnten wohl kaum etwas verändert.
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Thematik der geschlechtlichen Vielfalt bei Kindern im Elementarbereich. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Auseinandersetzung und Entstehung von Vorstellungen und Zuschreibungen bezüglich des Geschlechts und den Formen von geschlechtlicher Vielfalt, welche im Elementarbereich von Bedeutung sind. Des Weiteren beleuchtet die Arbeit die rechtlichen Grundlagen der für das Arbeitsfeld relevanten Aufgaben und Aufträge. Die Bildungspläne bilden in den Bundesländern die Grundlage für die pädagogische Arbeit. Diese werden an den Beispielen Sachsen, Baden-Württemberg und Berlin nach ihrer Berücksichtigung der Thematik ebenso untersucht wie die Curricula für die Ausbildung von Erzieher*innen. Außerdem wird ein Blick auf die professionelle pädagogische Haltung und konzeptionelle Anhaltspunkte gelegt.
Genderswap ist ein neuer Trend der sich durchzusetzen scheint. Aber es ist noch zu früh, um definitive Aussagen über dessen Erfolg zu berichten. Bisher scheint es als Novum und Gimmick zu dienen um ein größeres Publikum in Remakes zu locken. Die bisherige Problematik im Film- und Medien-Geschäft ist die geringe Aufteilung zwischen Männern und Frauen on-screen, welche bei 75% zu 25% liegt.
All-Female Remakes sind somit ein Türöffner für bessere Genderrepräsentation sowohl vor als auch hinter Kamera. Wichtig ist dabei die Auseinandersetzung mit dem Thema und dass es Exposition erhält.
Die bisherige Verteilung ist aktuell beschränkt auf wenige Filme, welche Heroinen an ihrer Spitze führen, aber mit Hilfe von All-Female Remakes und Reboots wird eine Gewisse Quotenanpassung durchgeführt. Der weiterführende Gedanke beinhaltet das Erstellen und Kreieren neuer Geschichten und Charaktere speziell für weibliche Protagonisten. Die bisher geringe Auswahl an existierenden Filmen bietet nur eine Hand-voll an Figuren, welche unterschiedlichste Qualität in deren Umsetzung besitzen. Und die Qualität ist ultimativ, auf was die Rolle hinausläuft, unabhängig von dem Geschlecht oder Ethnie des Schauspielenden.
Letztlich soll das Publikum und vor allem die Gesellschaft offen für weitere Formen von Geschlechteridentitäten und Gesinnungen werden, sodass für jegliche Gruppierungen eine interessante und faire Repräsentation stattfinden kann, welche sich nicht auf simple Klischees beschränkt.
Der Weg ist noch weit und es benötigt einer starken Weiterentwicklung aller Seiten, um das Potential einer gleichgestellten und fairen Darstellung Normalität und vor allem Realität werden zu lassen.