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Schnelle Veränderungen auf dem Markt zwingen die Unternehmen zur Anpassung an die Wünsche ihrer Kunden. Der Bereich des Verkaufs von Luxusgütern ist jedoch stabil geblieben, kann sogar eine Steigerung des Umsatzes verzeichnen. Die Arbeit beschäftigt sich mit Luxusschmuck im Hochpreisbereich. Die Unternehmen, die ihn anbieten, haben ein bestimmtes Markenimage. Sie versprechen höchste Qualität, beste Designs und einen guten Namen. Die Kunden können ihren Status erhöhen, wenn sie bestimmte Markenschmuckstücke und Uhren tragen. Auch bei solchen Luxusanbietern taucht allerdings die Frage auf, inwieweit sie zum Markenrelaunch gezwungen sind oder diesen anwenden, um ihren Umsatz zu steigern. Eine Analyse der Markenhäuser Cartier, Chopard, Tiffany, Wempe und Wenthe hat gezeigt, dass Variationen, neue Modelle und unterschiedliche Zahlungsmodalitäten Wege des Markenrelaunch sind. Dies wurde auch in den Interviews bestätigt, die mit vier Juwelieren und den jeweiligen Geschäftsführern und Inhabern durchgeführt wurden.
Das Ziel der Arbeit ist es, die Faktoren für eine erfolgreiche Markenkommunikation im Luxusgüterbereich herauszuarbeiten. Anhand der Analyse von theoretischen Grundlagen der Markenführung und Aspekten der Markenkommunikation wird der allgemein gültige Rahmen der Markenkommunikation erörtert. Mithilfe eines Überblicks über den Begriff Luxus und dessen Markt verknüpft die Verfasserin die Themen dieser Arbeit miteinander. Im Fokus steht die Markenkommunikation auf dem Luxusuhrenmarkt. Mittels einer näheren Betrachtung von Markenaufbau und Markenkommunikation der Uhrenmarke Patek Philippe werden die theoretischen Annahmen auf die Praxis bezogen. Aufgrund dieser Erläuterung ergeben sich die Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen. Die Arbeit verdeutlicht, dass eine Markenkommunikation im Luxusgüterbereich nur erfolgreich sein kann, wenn alle Marketingaktivitäten auf die Markenidentität abgestimmt sind und kundenorientiert gehandelt wird. Am Schluss gibt die Verfasserin einen kurzen Ausblick für die Markenkommunikation im Luxusgüterbereich.
Schlüsselbegriffe: Brand, Luxus, Luxusmarke, Luxusmarkt, Kultmarke, Premiummarke, Markenkommunikation, Marketing, Patek Philippe