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Intention der Arbeit ist es, die digitalisierte Marketingkommunikation im Profisport im Hinblick auf die angewandten Kommunikationsinstrumente und den Content in der Kommunikation von Vereinen mit den Kunden zu analysieren. Im Fokus steht dabei das Fußballgeschäft, und zwar insbesondere die Fußball-Bundesligavereine, die durch die zunehmende Kommerzialisierung und den gestiegenen Kapitalbedarf im Profifußballbereich gezwungen sind, ihre Einnahmen zur Gewährleistung der dauerhaften Konkurrenzfähigkeit im nationalen und internationalen Wettbewerb zu steigern. Die Nutzung der Potenziale bei der digitalen Ausgestaltung der Customer bzw. Fan Journey zur Intensivierung des Fan-Erlebnisses und noch engeren Bindung der Fans und Kunden durch zusätzliche Mehrwerte und angepasste Dienstleistungen bildet einen Hauptschwerpunkt. Zusätzlich gilt ein besonderes Augenmerk der Erforschung innovativer Möglichkeiten zur Weiterentwicklung bestehender und Etablierung neuer Geschäftsmodelle.
Um diese Analyse adäquat und wissenschaftlich fundiert vornehmen zu können, werden zunächst eine Literatur-Recherche und eine Auswertung aktueller Studien vorgenommen. Die Rolle professioneller Fußballvereine als Wirtschaftsunternehmen mit ihren Erlösquellen und Stakeholdern werden ebenso beleuchtet wie die Grundlagen der Marketingkommunikation im Zeitalter der Digitalisierung. Ergänzend dazu wird eine empirische Untersuchung durch Interviews mit namhaften Experten aus der Branche durchgeführt und detailliert analysiert. Zur Abrundung werden aus dem Profifußball und anderen Bereichen des Profisports im In- und Ausland Pionier- und Best-Practice-Beispiele erläutert.
Intention der Arbeit ist es, den Einsatz von Social Media als Marketing-Instrument bei der Internationalisierung herauszuarbeiten und dabei die Bedeutung verschiedener Social-Media-Plattformen hinsichtlich ihrer Effizienz zur Steigerung der Bekanntheit bestimmter Marken auf ausländischen Märkten zu charakterisieren. Im Fokus steht dabei das Fußballgeschäft: Denn durch die zunehmende Kommerzialisierung im internationalen Wettbewerb geraten die Fußballvereine immer stärker unter Druck bei der Generierung notwendiger Gelder. Insbesondere am Beispiel des deutschen Bundesligavereins Bayer 04 Leverkusen soll aufgezeigt werden, inwieweit die Nutzung digitaler Medien dazu dienen kann, die Geschäftstätigkeit dieses Vereins auf ausländischen Märkten erfolgreich zu forcieren und auszubauen. Um diese Analyse adäquat und wissenschaftlich fundiert vornehmen zu können, werden – immer wieder unter dem Blickwinkel der Bedeutung von Social Media – verschiedene Hintergrundinformationen bereitgestellt. Zunächst werden Grundlagen des internationalen Marketings dargelegt. Anschließend folgen die Schwerpunkte Internationalisierung und Kommerzialisierung im Fußballsport sowie Informationen zur Marktwahlbestimmung im internationalen Marketing. Dabei wird ein besonderer Fokus auf den Zielmarkt China und sein Entwicklungspotential gelegt. Eine letzte notwendige Basisinformation liefert die detaillierte Dokumentation darüber, inwieweit Marketing überhaupt über soziale Medien abgewickelt werden kann.