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Die vorliegende Arbeit zeigt die Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren der Vermarktung von Einzelsportlern, anhand einer Analyse der Formel 1 in Deutschland auf. Mittels des Marketing Management Prozesses nimmt sie eine Analyse von ausgewählten Werbespots vor. Ziel ist es, die Werbeattribute von Nico Rosberg davon abzuleiten und zu bestimmen. Zu erkennen ist, dass das Zusammenspiel aus Persönlichkeit, Sportart und der sportliche Erfolg des Sportlers eine bedeutende Rolle bei der Vermarktung von Einzelsportlern
einnehmen. Die gesamte Arbeit ist kompilatorisch und literaturbasiert aufgebaut.
Um die Wirksamkeit der Werbekommunikation bei den Konsumenten zu erhöhen, setzen Unternehmen vermehrt Markenpersönlichkeiten, genannt Testimonials, als Werbemaßnahmen ein. Dazu werden Prominente, animierte Werbefiguren oder reelle Personen in der Rolle eines Experten oder Kunden eingesetzt. Die Auswahl und der Einsatz eines Testimonials müssen sehr gründlich durchdacht werden, da sie gewisse Risiken mit sich führen können. Fernsehstar Thomas Gottschalk wirbt seit 21 Jahren für HARIBO und dessen Fruchtgummis. Seine Werbeeignung und die daraus resultierende Werbewirkung werden in dieser Arbeit dargestellt.
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert die Frage, warum Sportler als Testimonials in der Werbung für sportferne Produkte ausgesucht werden. Es wird analysiert wie und warum ein Sportler zum Testimonial wird. Am Beispiel von sportfernen Produkten wird die Wirkung von Sporttestimonials erklärt und aufgezeigt. Dafür wurden speziell Sportler und ein Produkt ausgesucht.
Immer häufiger treten Prominente als Markenbotschafter in der Werbung auf, um das beworbene Produkt und die Marke zu stärken und zu prägen. Die vorliegende Bachelorarbeit thematisiert den Einsatz von Testimonials und deren Wirkung auf den Konsumenten. Die folgende Arbeit soll sich unter anderem mit den Erfolgsfaktoren, sowie den Chancen und Risiken von Celebrity Marketing beschäftigen. Desweiteren soll ein Wechsel von Testimonials genauer betrachtet werden. Hierfür dient die Marke Haribo mit seinem jahrelangen Testimonial Thomas Gottschalk und sein Nachfolger Michael „Bully“ Herbig als Beispiel.
Im Laufe der letzten Jahre hat sich das Marketing von Modeunternehmen stark gewandelt. Heutzutage sind Begriffe wie Social Media und Influencer nicht mehr aus der digitalen Werbung wegzudenken. Unter Berücksichtung dieser Veränderung soll die Thematik der Testimonialwerbung in der Modebranche im Nachfolgenden analysiert werden, da der oben genannte Wandel starken Einfluss auf diese spezielle Form der Kommunikation hat. Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie sich der Einsatz von Testimonials durch Entwicklungen im digitalen Marketing verändert hat und welche Vor- und Nachteile dadurch im Sportbereich ergeben. Hierfür werden evidenzbasierte Aspekte aus der Literatur zusammengetragen und hinterfragt. Darüber hinaus wird im Rahmen dieser Arbeit eine Analyse des Influencer-Marketings der Marken „adidas” und „PUMA” durchgeführt, um einen Vergleich zu ziehen und Vor- und Nachteile herauszuarbeiten, die sich speziell für den Sport ergeben können. Es soll gezeigt werden, wie die neue Thematik Social Media die im Marketing lange präsente Testimonialwerbung verändert hat. Zudem soll gezeigt werden, wie sich die beiden Formen der Werbung gegenseitig beeinflussen und in der Praxis gehandhabt werden.
Im Folgenden geht es um das Celebrity Marketing und Branding im Sportmodebereich. Zuerst wird durch die Einleitung, Hinführung zur Thematik und Methodische Vorgehensweise die Arbeit eingeleitet und grob erläutert. Danach werden die Bereiche des Sportmodebusiness und das Modemarketing eingeführt und durch Definitionen, Branchenüberblicke, Marketingmix, Kommunikation und deren Events näher beschrieben. Im Bereich des Branding und Markenmanagement werden Definitionen, Funktionen der Marken, Identitäts- und Markenführung, Markenkommunikation, Kommunikationsinstrumente, die Ziele, Brand Community, Brand Content Marketing und Brand Campaigning aufgeführt und dargestellt. Weiterhin wird auf den Bereich des Celebrity Marketing durch Definitionen, deren Einsatz in Unternehmen, Personal Brands und den möglichen Imagetransfer eingegangen und dargestellt. Als nächstes erläutert die Auto-rin das Praxisbeispiel „Fenty Puma by Rihanna“ der Thesis. Dort wird die Marke Puma, die Person Rihanna und die gemeinsame Kooperationsmarke „Fenty Puma by Rihanna“ mit deren Historie, Kampagnen und Branding aufgezeigt und erläutert. Eine Wettbewerbsanalyse zwischen den Marken Adidas und Puma wird durchgeführt, um darzustellen was die Kooperationsmarke von Rihanna und Puma (Fenty Puma by Rihanna) und die Kooperationsmarke von Kanye West und Adidas (Yeezus) momentan am Markt anbieten. Zum Schluss der Arbeit werden die Erfolgsfaktoren des Celebrity Marketing und Branding im Sportmodebereich und Handlungsempfehlungen erläutert und aufgeführt. Graphiken und Statistiken unterstützen verschiedene Bereiche der Arbeit, um Informationen bildlich darzustellen und dem Verständnis eine Hilfe zu sein.
„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“1
Dieses Zitat von William Feather beschreibt die Aktualität des Themas Testimonials in der Werbebranche perfekt. Werbung ist eines der wichtigsten Themen unserer Zeit und verliert nie an Bedeutung. Es handelt sich nicht um eine Causa, die aus der Mode kommt, sondern um eine Sparte der Kommunikationspolitik, die „Historiker schon vor rund 4000 Jahren vor Christus im alten Ägypten erahnen.“ ...
Michael Jordan und David Beckham sind die größten Testimonials, die der Sport hervorgebracht hat. Aber wer war erfolgreicher? Und wie wird dieser Erfolg gemessen? In dieser Arbeit wird unter anderem aufgezeigt, wie eine Marke zu definieren ist, was die Markenpersönlichkeit und ein Testimonial sind. Diese Faktoren werden auf die Protagonisten Michael Jordan und David Beckham übertragen.
Die aktuelle Markenkommunikation stellt einige Herausforderungen. So kam es in den vergangenen Jahren zu einer steigenden Vermarktung von Produkten durch Testimonials als Werbeform. Dabei setzen die werbetreibenden Unternehmen bevorzugt Sportler als Werbebotschafter ein. Solch ein Testimonial-Engagement bedarf einer genauen Analyse und Planung, um eine erfolgreiche Integration in die Unternehmenskommunikation gewährleisten zu können. Das Ziel dieser Arbeit ist den Ablauf der erfolgreichen Integration von Testimonials in die Unternehmenskommunikation darzustellen und dabei die Risiken und Chancen für die Unternehmen aufzuzeigen. Dabei werden positive als auch negative Beispiele vergangener Testimonial-Engagements beschrieben. Der Fokus der Arbeit liegt auf Sportlern aus Deutschland, besonders aktive oder ehemalige Nationalsportler. Die Ergebnisse zeigen, dass die werbetreibenden Unternehmen vor allem Analysen in Bezug auf das eigene Unternehmen, des Wettbewerbs und des Testimonials durchführen müssen. Die lukrativste Branche ist der Sport, da die Akteure über hohe Bekanntheit und Sympathien verfügen. Dabei lassen sich Unterschiede zwischen Individualsportler und Mannschaftssportler darstellen.
Diese Bachelorarbeit handelt von Personal Branding und Testimonial Marketing im Fußballbusiness. Im ersten Teil wird das Fußballbusiness in seinen Grundzügen vorgestellt, es werden unter anderem Themen wie Kommerzialisierung oder aktuelle Trends näher betrachtet. Außerdem erfolgt die Darstellung der Strukturdaten im Profifußball. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Begriff Sportmarketing erläutert, in diesem Kapitel wird der Unterschied zwischen Marketing von Sport und Marketing mit Sport verdeutlicht. Darauf folgt die Vorstellung von theoretischen Ansätzen zum Markenmanagement im Fußball und Personal Branding und Celebrity Marketing bei Profifußballern. In Kapitel sechs folgt die Analyse der Personal Branding Strategie von Cristiano Ronaldo. Abschließend werden Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen aufgezeigt.
Die Bedeutung Prominenter für ein Unternehmen in Bezug auf die Kommunikation von Marken wird vorrangig im Rahmen dieser Bachelorarbeit untersucht.
Durch Marken sind Unternehmen in der Lage, Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen und damit Einfluss auf deren Verhalten zu nehmen.
Konsumenten verfügen in der Regel über eindeutige Markenbilder und damit über konkrete Vorstellungen und Ansprüche, die sie aufgrund ihres Markenbildes mit einem Unternehmen und seinen Produkten beziehungsweise Leistungen verbinden. Das Führen von Marken und deren Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Unternehmens sind damit von zentraler Bedeutung. So lässt sich beispielsweise eine eindeutige Abgrenzung gegenüber Konkurrenten erzielen.
Prominente besitzen insbesondere aufgrund ihrer hohen Bekanntheit, Persönlichkeit, und ihres beruflichen Erfolges die Fähigkeit, Marken zu emotionalisieren. Entscheidet sich ein Unternehmen zur Kommunikation seiner Marke für den Einsatz eines prominenten Testimonials, sind dabei unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen. Die Formulierung von Markenzielen ist dabei ebenso bedeutsam, wie die Auswahl eines
geeigneten Testimonials. Die Glaubwürdigkeit und die Sympathie sind dabei essentielle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung, die in wechselseitiger Abhängigkeit mit der beworbenen Marke steht. Gemeinsamkeiten zwischen dem Image des Testimonials und des Unternehmens sind dabei ebenso zu berücksichtigen, wie dessen Visualisierung und die Auswahl der verwendeten Slogans, die sowohl auf den
Prominenten, als auch auf die Marke abgestimmt werden müssen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Testimonials in der Werbung. Dies ist eine Werbeform, bei der Unternehmen Prominente zur Vermarktung ihrer Marke und ihrer Produkte einsetzen. Es wird nicht nur die Sinnhaftigkeit des Einsatzes von Werbebotschaftern erläutert, sondern auch die Ziele, die ein Unternehmen damit verfolgt. Hierzu werden die verschiedenen Einsatzgebiete, in denen Testimonials genutzt werden, untersucht. Die daraus resultierenden Chancen und Risiken, die mit diesem Einsatz verbunden sind, werden dargelegt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Finanzbranche. In Zusammenarbeit mit der DZ Privatbank Luxemburg wird der Einsatz von Werbebotschaftern am Beispiel dieser Bank erläutert. In der Schlussbetrachtung der Arbeit werden die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Testimonials in der Werbung dargestellt.
Die vorliegende Arbeit untersucht welche Erfolgspotentiale und -Grenzen Testimonialwerbung im Hinblick auf die erfolgreiche Positionierung einer Marke hat und welche Implikationen sich daraus für Unternehmen ergeben. Dies wird anhand einer Fallanalyse der Felix Burda Stiftung gezeigt. Die zu untersuchenden prominenten Testimonials sind Vitali Klitschko und Verona Pooth. Nach Aufbereitung des Themas ist zu wissen, ob der Einsatz von Prominenten ein Erfolgsgarant für eine Marke ist.
Berühmte Testimonials sind seit über 200 Jahren ein beliebtes Marketingmittel und auch heute noch in der Werbung allgegenwärtig. Wie wissenschaftliche Studien zeigen, verfolgen Marketingexperten mit dem Einsatz von prominenten
Testimonials vor allem das Schaffen von Aufmerksamkeit. Doch welchen Prominenten schenken die Rezipienten am meisten Aufmerksamkeit? Nach aktuellem Stand der Forschung existieren weder Studien zu polarisierenden Testimonials, noch zu deren Einfluss auf die Werbekommunikation. Um Marketingverantwortlichen eine Orientierung zu geben, untersucht die vorliegende Bachelorarbeit, welche Prominente mehr Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erregen: polarisierende oder nicht-polarisierende? Um diese wissenschaftliche Fragestellung zu überprüfen, wurde sowohl eine Literaturrecherche als auch eine empirische Forschung durchgeführt. Im Rahmen der theoretischen Untersuchung wurden folgende Themenfelder analysiert und näher betrachtet: Werbung und Marketing, Werbewirtschaft und -gesellschaft, Aufmerksamkeit und Testimonialwerbung. Die Basis der empirischen Studie stellt eine schriftliche Online-Befragung dar. Dabei wurden vom 18. bis zum 25. Juni 2017 534 Personen zu deren Wahrnehmung von einem polarisierenden und einem nicht-polarisierenden Prominenten befragt. Anhand der Umfrageergebnisse wurde festgestellt, dass der polarisierende Prominente mehr Aufmerksamkeit bei den Untersuchungsteilnehmern erregt hat als der nicht-polarisierende. Außerdem konnte verifiziert werden, dass polarisierende Prominente eher erkannt werden als nicht-polarisierende, dass sich der Einsatz von polarisierenden Prominenten in der Werbung positiv auf die Werbeerinnerung von Kampagnen auszahlt, dass polarisierende Prominente den Rezipienten eher auf die Werbung aufmerksam machen als nicht-polarisierende sowie dass polarisierende Prominente auffallen und schneller die Aufmerksamkeit erregen als nicht-polarisierende Persönlichkeiten.
Die identitätsbasierte Markenführung stellt eine zentrale Herausforderung für Unternehmen des Luxusgüterindustrie dar. Durch eine stetig wachsende weltweite Nachfrage nach Luxusgüter und eines intensiven Wettbewerbs, ist die Bedeutung nach einer klar definierten Markenidentität höher denn je. Die Unternehmen innerhalb dieses Luxussegments haben es sich zur Aufgabe gemacht, eine langfristige Positionierung am Markt zu erreichen. Eine Möglichkeit stellt das Testimonialmarketing dar, wodurch eine Abgrenzung zu der vorhandenen Konkurrenz erreicht werden kann. Durch ein Testimonialmarketing können Unternehmen der Luxusgüterindustrie ihre Markenidentität kommunizieren. Das Ziel der vorliegende Arbeit war es, mit Hilfe einer empirischen Erhebung zum Thema ´Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Testimonialmarketing zur Darstellung der Markenidentität am Beispiel von Rolex´ die Einflussnahme auf die Konsumenteneinstellungen durch die Verwendung von Testimonials zu erforschen. Durch eine Zielgruppenspezifische empirische Erhebung kam der Verfasser zum Resultat, dass eine vorhandene Kongruenz zwischen der Marke und dem verwendeten Testimonial als ein beeinflussender Faktor für die Konsumenteneinstellungen angesehen werden kann. Eine Kongruenz der jeweiligen Eigenschaftsmerkmale kann daher als ein elementarer Faktor für eine erfolgreiche Testimonialverwendung in der Luxusgüterindustrie angesehen werden.
Um sich in der heutigen Werbekommunikation von der Konkurrenz differenzieren zu können und die Wirkung bei den Konsumenten zu erhöhen, setzen die Werbetreibenden Unternehmen vermehrt auf den Einsatz von Testimonials. Bei diesem Einsatz wird zwischen prominenten, experten, typische Verbraucher und fiktiven Testimonials unterschieden.
Anhand einer Befragung wird die Wirkung und der Erfolg von typischen Verbrauchern und Prominenten als Testimonials in der Werbung überprüft. Mit Hilfe von zwei Beispielspots aus der Telekommunikationsbranche konnte der Unterschied zwischen Prominenten und typischen Verbrauchern in der Werbung verdeutlicht werden. Die Auswahl und der Einsatz des richtigen Testimonials ist von verschiedenen Faktoren abhängig, in der Glaubwürdigkeit, Image, Sympathie und das Fitting zur Zielgruppe und Marke besonders entscheidend sind, um erfolgreich zu werben.
Die vorliegende Arbeit behandelt den Erfolg der Testimonialwerbung mit den Box-Brüdern Klitschko. Anhand ausgewählter TV-Kampagnen werden praxisnahe Beispiele vorgestellt und analysiert. Die Erklärungsansätze lehnen sich an vorgestellte theoretische Modelle an. Dabei werden die positiven Eigenschaften der Klitschkos ermittelt und der Bezug, in dem die Unternehmen und Konsumenten zu ihnen stehen, erläutert.
Die vorliegende Arbeit zeigt mit Hilfe einer empirischen Erhebung zum Thema ‘Erfolgskriterien für die Werbung mit Prominenten in der Automobilbranche am Beispiel der Firma Opel‘ die Relevanz von Celebrity Werbung für Marken und deren Auswirkung auf die Werbewirkung. Im Vorfeld werden dazu die Begriffe „Marke“ und „Werbung“ erläutert, welche die Grundlage dieser Arbeit bilden. Zusätzlich wird zur Abgrenzung der Begriff „Testimonial“ definiert und erklärt. Eine Analyse von Chancen und Risiken der Celebrity Werbung soll die Potenziale dieser Werbeform aufzeigen. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden analysiert und anschließend im Bezug auf die Fragestel-lung kritisch reflektiert.