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Der Medienkonsum in Deutschland liegt bei rund 10 Stunden pro Tag. Über 3000 Werbebotschaften erreichen jeden Bundesbürger täglich, jedoch wird nur ein sehr geringer Teil davon wahrgenommen. Um effektive Werbung zu produzieren, bedienen sich die Werbeunternehmen an unterschiedlichsten Werbemethoden. Die Testimonialwerbung ist eine Form der Werbung, in der meist prominente Personen eine konkrete Fürsprache für ein Produkt leisten, um die Kaufbereitschaft und die Glaubwürdigkeit an die Werbebotschaft zu erhöhen. In der Testimonialwerbung werden, mit steigender Tendenz, bekannte Gesichter aus der Welt des Sports eingesetzt.Die Auswahl des richtigen Sportlers ist für den Erfolg einer Werbekampagne entscheidend. Die Unternehmen entscheiden durch eine gezielte Auswahl, welcher Sportler das neue Gesicht einer Kampagne wird.Die Wirkung eines Sportlers in der Werbung und die Relevanz der Auswahl für den Erfolg einer Kampagne wird in der vorliegenden Arbeit untersucht.
Die Rolle von Sportprominenten nimmt in den deutschen Fernsehspots zuneh-mend eine größere Bedeutung an. Mittlerweile sind zehn Prozent der Werbe-kampagnen in Deutschland mit Testimonials besetzt. Doch woher weiß ein Un-ternehmen, welcher Sportakteur sich für ihre Werbekampagne am besten eig-net? Und wie schafft dieser Sportler eine Vertrauensbasis zu den Werbeemp-fängern? Zur allgemeinen Verständnis werden zunächst die Bausteine und die Eigen-schaften von Fernsehspots erläutert. Weitere thematische Schwerpunkte bilden die Risiken und Nachteile bei dem Einsatz von Testimonials in der Werbung. Ziel dieser Arbeit ist es, festzustellen inwiefern ein Zusammenhang besteht zwischen dem sportlichen Erfolg des Testimonials und dem Werbeerfolg. Analysiert werden die Nutella Werbespots, die im Vorfeld der Fußballweltmeis-terschaft 2010 in Südafrika gedreht wurden, in Hinblick auf ihre Werbeeigen-schaften und ihren Werbeerfolg.
In Zeiten von Werbe- und Informationsüberlastung erscheint es wichtiger denn je, dass werbetreibende Unternehmen zu besonderen Maßnahmen greifen, um Aufmerksamkeit unter den Konsumenten zu generieren und die Marke emotional aufzuladen. Ein probates und auffällig häufig genutztes Mittel ist hierfür der Einsatz von Sport-Testimonials. Der Schwerpunkt der vorliegenden Bachelorarbeit liegt in der Analyse und Ermittlung der entscheidenden Erfolgsfaktoren von Sportlern in der Werbung. Die Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit, Sportler-Image und den Wertvorstellungen der Konsumenten bildet dabei die wichtigste Grundlage für den Erfolg einer Testimonial-Kampagne. Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich folgendermaßen, dass nach der Einleitung in die Thematik, welche die Zielsetzung erläutert, zunächst wichtige Begrifflichkeiten wie „Marke“ und „Testimonial“ definiert und historisch betrachtet werden. Den Hauptteil der Arbeit bildet die theoretische Basis, welche die allgemeinen Grundlagen zum Thema Testimonial-Werbung aus dem Blickwinkel der Literatur ausführt. Die theoretischen Kenntnisse finden im anschließenden Kapitel praktische Anwendung, welches drei reale Beispiele von Sport-Testimonials analysiert. Die theoretischen und praktischen Grundlagen führen im Abschlusskapitel zu einer Erörterung der entscheidenden Erfolgsfaktoren für das Fitting von Sport-Testimonials und Marken. Eine Zusammenfassung rundet die Arbeit ab.
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert die Frage, warum Sportler als Testimonials in der Werbung für sportferne Produkte ausgesucht werden. Es wird analysiert wie und warum ein Sportler zum Testimonial wird. Am Beispiel von sportfernen Produkten wird die Wirkung von Sporttestimonials erklärt und aufgezeigt. Dafür wurden speziell Sportler und ein Produkt ausgesucht.
Die vorliegende Arbeit behandelt den Erfolg der Testimonialwerbung mit den Box-Brüdern Klitschko. Anhand ausgewählter TV-Kampagnen werden praxisnahe Beispiele vorgestellt und analysiert. Die Erklärungsansätze lehnen sich an vorgestellte theoretische Modelle an. Dabei werden die positiven Eigenschaften der Klitschkos ermittelt und der Bezug, in dem die Unternehmen und Konsumenten zu ihnen stehen, erläutert.
Um die Wirksamkeit der Werbekommunikation bei den Konsumenten zu erhöhen, setzen Unternehmen vermehrt Markenpersönlichkeiten, genannt Testimonials, als Werbemaßnahmen ein. Dazu werden Prominente, animierte Werbefiguren oder reelle Personen in der Rolle eines Experten oder Kunden eingesetzt. Die Auswahl und der Einsatz eines Testimonials müssen sehr gründlich durchdacht werden, da sie gewisse Risiken mit sich führen können. Fernsehstar Thomas Gottschalk wirbt seit 21 Jahren für HARIBO und dessen Fruchtgummis. Seine Werbeeignung und die daraus resultierende Werbewirkung werden in dieser Arbeit dargestellt.
Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der „Werbewirkung von Testimonials im Sport“, überprüft anhand eines Praxisbeispiels aus der Wirtschaft. Ziel ist es, in der Primäranalyse objektiv und möglichst ausführlich prüfen zu können, welche Wirkung das Testimonial durch Werbung auf das Unternehmen erzielt. Die Basis für ein repräsentatives Ergebnis ist, dass im theoretischen Teil zunächst die Charakteristika sowie die Voraussetzungen einer Testimonialpartnerschaft evaluiert werden. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich sowohl das Testimonial als auch das Unternehmen in der Sportbranche bewegen, werden diesbezüglich besondere Kenntnisse zur Werbung mit Sport vonnöten sein, um die Ziele und den Verlauf der Partnerschaft richtig einordnen zu können. Daraufhin wird die Testimonialpartnerschaft anhand von Experteninterviews in die Kommunikationspolitik des Unternehmens eingeordnet, bevor mithilfe verschiedener Modelle die Umfrage zu diesem Thema ausgewertet und interpretiert wird. Abschließend wird ein Urteil darüber getroffen, ob bestimmte Hypothesen, die für die Primäranalyse entworfen wurden, verworfen oder bestätigt werden können – um insgesamt zu einem Ergebnis zu kommen, das eine Aussagekraft über die Wirkung des Testimonials zulässt.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Testimonials in der Werbung. Dies ist eine Werbeform, bei der Unternehmen Prominente zur Vermarktung ihrer Marke und ihrer Produkte einsetzen. Es wird nicht nur die Sinnhaftigkeit des Einsatzes von Werbebotschaftern erläutert, sondern auch die Ziele, die ein Unternehmen damit verfolgt. Hierzu werden die verschiedenen Einsatzgebiete, in denen Testimonials genutzt werden, untersucht. Die daraus resultierenden Chancen und Risiken, die mit diesem Einsatz verbunden sind, werden dargelegt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Finanzbranche. In Zusammenarbeit mit der DZ Privatbank Luxemburg wird der Einsatz von Werbebotschaftern am Beispiel dieser Bank erläutert. In der Schlussbetrachtung der Arbeit werden die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Testimonials in der Werbung dargestellt.
Die vorliegende Arbeit zeigt mit Hilfe einer empirischen Erhebung zum Thema ‘Erfolgskriterien für die Werbung mit Prominenten in der Automobilbranche am Beispiel der Firma Opel‘ die Relevanz von Celebrity Werbung für Marken und deren Auswirkung auf die Werbewirkung. Im Vorfeld werden dazu die Begriffe „Marke“ und „Werbung“ erläutert, welche die Grundlage dieser Arbeit bilden. Zusätzlich wird zur Abgrenzung der Begriff „Testimonial“ definiert und erklärt. Eine Analyse von Chancen und Risiken der Celebrity Werbung soll die Potenziale dieser Werbeform aufzeigen. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden analysiert und anschließend im Bezug auf die Fragestel-lung kritisch reflektiert.
„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“1
Dieses Zitat von William Feather beschreibt die Aktualität des Themas Testimonials in der Werbebranche perfekt. Werbung ist eines der wichtigsten Themen unserer Zeit und verliert nie an Bedeutung. Es handelt sich nicht um eine Causa, die aus der Mode kommt, sondern um eine Sparte der Kommunikationspolitik, die „Historiker schon vor rund 4000 Jahren vor Christus im alten Ägypten erahnen.“ ...
In dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern sich Testimonials auf Werbekampagnen auswirken. Diese Frage wird an einem Beispiel aus der Praxis überprüft. Die Verfasserin wählte dafür die aktuelle „klingt-gut“-Kampagne von Volkswagen. Die Kampagne, in der Sänger und Entertainer Robbie Williams als neuer „Marketingleiter“ für das Unternehmen auftritt, startete Ende 2014. In einer empirischen Untersuchung wird die Kampagne auf bestimmte Erfolgsfaktoren untersucht. Die Verfasserin wählte hierfür eine Online-Umfrage. Die Untersuchung soll aufzeigen, ob das Testimonial Robbie Williams einen positiven Einfluss auf die Kampagne hat. Außerdem wird überprüft, ob das Testimonial und sein Image zum Image der Marke Volkswagen passen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Marktwert von prominenten Testimonials in der TV-Werbung für die Nahrungsmittelbranche. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Faktoren diesen Marktwert einer Celebrity beeinflussen können, durch welche Eigenschaften eine Celebrity für Unternehmen also interessant wird und wodurch das Interesse an einer Person als Testimonial verloren gehen kann. Anhand von Untersuchungen bereits bestehender themenrelevanter Literatur und veröffentlichter
Studien über Celebrity Marketing wird das Themengebiet erörtert sowie analysiert, ob sich auf Celebrities gestützte Testimonial-Kampagnen für Unternehmen der Nahrungsmittelbranche überhaupt als lohnenswert erweisen. Eine empirische Inhaltsanalyse von vier verschiedenen TV-Werbespots der Branche unterstützt unmittelbar die Beantwortung der Forschungsfrage.
Die Arbeit zeigt, dass sich der Einsatz von prominenten Testimonials in der TV-Werbung für Nahrungsmittel durchaus lohnen kann, auf Grund möglicher Gefahren allerdings nicht ausschließlich als eindeutig positive Stütze für die Unternehmenskommunikation angesehen werden sollte. Der Marktwert von Celebrities als Testimonials ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, die teilweise als unberechenbar zu bewerten sind.
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Frage, wie der Markenbegriff auf den Fußballstar übertragbar ist. Die Arbeit ist in vier Teile gegliedert. Zuerst wird der aktuelle Forschungsstand zur Markenführung wiedergegeben, wobei das Augenmerk auf das identitätsorientierte Markenverständnis gelegt wird, da sich dieses am besten auf den Menschen transportieren lässt. Im zweiten Teil wird die Entwicklung eines Produktes zur Marke mit der Entwicklung eines Fußballers zur Marke verglichen. Hier wird untersucht, welche Voraussetzungen der Spieler mitbringen muss und wie sich sein Markenstatus auf seine Bezugsgruppen auswirken kann. Die Theorie wird im dritten Teil anhand von Beispielen analysiert. Im letzten Teil werden die wesentlichen Erkenntnisse aus dem vorherigen Kapitel zusammengetragen.
Michael Jordan und David Beckham sind die größten Testimonials, die der Sport hervorgebracht hat. Aber wer war erfolgreicher? Und wie wird dieser Erfolg gemessen? In dieser Arbeit wird unter anderem aufgezeigt, wie eine Marke zu definieren ist, was die Markenpersönlichkeit und ein Testimonial sind. Diese Faktoren werden auf die Protagonisten Michael Jordan und David Beckham übertragen.
Die Bedeutung Prominenter für ein Unternehmen in Bezug auf die Kommunikation von Marken wird vorrangig im Rahmen dieser Bachelorarbeit untersucht.
Durch Marken sind Unternehmen in der Lage, Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen und damit Einfluss auf deren Verhalten zu nehmen.
Konsumenten verfügen in der Regel über eindeutige Markenbilder und damit über konkrete Vorstellungen und Ansprüche, die sie aufgrund ihres Markenbildes mit einem Unternehmen und seinen Produkten beziehungsweise Leistungen verbinden. Das Führen von Marken und deren Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Unternehmens sind damit von zentraler Bedeutung. So lässt sich beispielsweise eine eindeutige Abgrenzung gegenüber Konkurrenten erzielen.
Prominente besitzen insbesondere aufgrund ihrer hohen Bekanntheit, Persönlichkeit, und ihres beruflichen Erfolges die Fähigkeit, Marken zu emotionalisieren. Entscheidet sich ein Unternehmen zur Kommunikation seiner Marke für den Einsatz eines prominenten Testimonials, sind dabei unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen. Die Formulierung von Markenzielen ist dabei ebenso bedeutsam, wie die Auswahl eines
geeigneten Testimonials. Die Glaubwürdigkeit und die Sympathie sind dabei essentielle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung, die in wechselseitiger Abhängigkeit mit der beworbenen Marke steht. Gemeinsamkeiten zwischen dem Image des Testimonials und des Unternehmens sind dabei ebenso zu berücksichtigen, wie dessen Visualisierung und die Auswahl der verwendeten Slogans, die sowohl auf den
Prominenten, als auch auf die Marke abgestimmt werden müssen.
In der Werbung gibt es eine regelrechte Informationsflut, die Märkte sind gesättigt, die Produkte können sich kaum noch durch Qualitätsmerkmale unterscheiden und werden somit austauschbar. Die Konsumenten werden von Informationen überflutet, was dazu führt, dass Werbebotschaften kaum noch wahrgenommen werden. Durch den Einsatz von prominenten Sportlern wollen die Unternehmen sich von der Konkurrenz absetzen und Aufmerksamkeit erregen. Sportler eignen sich für die Rolle des Testimonials besonders gut, da sie ihre positiven Eigenschaften auf das Produkt übertragen können und dadurch die Marke emotionalisieren. In dieser Arbeit werden zunächst einige Begriffe näher erläutert, um danach auf die Bedeutung des Sports in der Werbung eingehen zu können. Neben der Eignung der Sportler in der Werbung werden die beworbenen Produktkategorien vorgestellt, als auch die Auswahlmethoden für die Suche des geeigneten Sportlers. Wichtiger Bestandteil der Arbeit sind die Chancen und Risiken, die der Einsatz eines Sporttestimonials in der Werbung mit sich bringt. Abschließend werden einige Beispiele von erfolgreichen und gescheiterten Werbekampagnen mit prominenten Sportlern erläutert, um schließlich die Frage zu beantworten, ob sich die Investition in ein prominentes Testimonial wirklich lohnt? Unterstützt wird diese Arbeit durch Ergebnisse aus der empirischen Längsschnitt– und Strukturanalyse der werblichen Präsenz von Sporttestimonials in deutschen Publikumszeitschriften der Jahre 1995 bis 2005 von Daniela Schaaf.
Social Media als Marketinginstrument der Marke Manuel Neuer zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014
(2014)
Markenkommunikation bietet eine Vielfalt an Möglichkeiten, Kontakt zu seinen Konsumenten und Kunden aufzunehmen und die Bindung an das Produkt der Marke zu stärken. Zu den neuesten Kommunikationstrends gehört der Social Media Bereich. Durch zielgerichtete Strategien lassen sich mit besonders wenig Einsatz die Mitteilungen in der ganzen Welt verteilen. Die Bachelorarbeit wird die Vorgehensweise von Markenkommunikation vertiefen und im Fokus die Bindung der Marke Manuel Neuer durch die Social Media Aktivitäten während der Fußball-Weltmeisterschaft verdeutlichen.