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Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Marktwert von prominenten Testimonials in der TV-Werbung für die Nahrungsmittelbranche. Im Fokus steht dabei die Frage, welche Faktoren diesen Marktwert einer Celebrity beeinflussen können, durch welche Eigenschaften eine Celebrity für Unternehmen also interessant wird und wodurch das Interesse an einer Person als Testimonial verloren gehen kann. Anhand von Untersuchungen bereits bestehender themenrelevanter Literatur und veröffentlichter
Studien über Celebrity Marketing wird das Themengebiet erörtert sowie analysiert, ob sich auf Celebrities gestützte Testimonial-Kampagnen für Unternehmen der Nahrungsmittelbranche überhaupt als lohnenswert erweisen. Eine empirische Inhaltsanalyse von vier verschiedenen TV-Werbespots der Branche unterstützt unmittelbar die Beantwortung der Forschungsfrage.
Die Arbeit zeigt, dass sich der Einsatz von prominenten Testimonials in der TV-Werbung für Nahrungsmittel durchaus lohnen kann, auf Grund möglicher Gefahren allerdings nicht ausschließlich als eindeutig positive Stütze für die Unternehmenskommunikation angesehen werden sollte. Der Marktwert von Celebrities als Testimonials ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, die teilweise als unberechenbar zu bewerten sind.
In dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern sich Testimonials auf Werbekampagnen auswirken. Diese Frage wird an einem Beispiel aus der Praxis überprüft. Die Verfasserin wählte dafür die aktuelle „klingt-gut“-Kampagne von Volkswagen. Die Kampagne, in der Sänger und Entertainer Robbie Williams als neuer „Marketingleiter“ für das Unternehmen auftritt, startete Ende 2014. In einer empirischen Untersuchung wird die Kampagne auf bestimmte Erfolgsfaktoren untersucht. Die Verfasserin wählte hierfür eine Online-Umfrage. Die Untersuchung soll aufzeigen, ob das Testimonial Robbie Williams einen positiven Einfluss auf die Kampagne hat. Außerdem wird überprüft, ob das Testimonial und sein Image zum Image der Marke Volkswagen passen.
„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“1
Dieses Zitat von William Feather beschreibt die Aktualität des Themas Testimonials in der Werbebranche perfekt. Werbung ist eines der wichtigsten Themen unserer Zeit und verliert nie an Bedeutung. Es handelt sich nicht um eine Causa, die aus der Mode kommt, sondern um eine Sparte der Kommunikationspolitik, die „Historiker schon vor rund 4000 Jahren vor Christus im alten Ägypten erahnen.“ ...
Michael Jordan und David Beckham sind die größten Testimonials, die der Sport hervorgebracht hat. Aber wer war erfolgreicher? Und wie wird dieser Erfolg gemessen? In dieser Arbeit wird unter anderem aufgezeigt, wie eine Marke zu definieren ist, was die Markenpersönlichkeit und ein Testimonial sind. Diese Faktoren werden auf die Protagonisten Michael Jordan und David Beckham übertragen.
Die Bedeutung Prominenter für ein Unternehmen in Bezug auf die Kommunikation von Marken wird vorrangig im Rahmen dieser Bachelorarbeit untersucht.
Durch Marken sind Unternehmen in der Lage, Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen und damit Einfluss auf deren Verhalten zu nehmen.
Konsumenten verfügen in der Regel über eindeutige Markenbilder und damit über konkrete Vorstellungen und Ansprüche, die sie aufgrund ihres Markenbildes mit einem Unternehmen und seinen Produkten beziehungsweise Leistungen verbinden. Das Führen von Marken und deren Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Unternehmens sind damit von zentraler Bedeutung. So lässt sich beispielsweise eine eindeutige Abgrenzung gegenüber Konkurrenten erzielen.
Prominente besitzen insbesondere aufgrund ihrer hohen Bekanntheit, Persönlichkeit, und ihres beruflichen Erfolges die Fähigkeit, Marken zu emotionalisieren. Entscheidet sich ein Unternehmen zur Kommunikation seiner Marke für den Einsatz eines prominenten Testimonials, sind dabei unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen. Die Formulierung von Markenzielen ist dabei ebenso bedeutsam, wie die Auswahl eines
geeigneten Testimonials. Die Glaubwürdigkeit und die Sympathie sind dabei essentielle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung, die in wechselseitiger Abhängigkeit mit der beworbenen Marke steht. Gemeinsamkeiten zwischen dem Image des Testimonials und des Unternehmens sind dabei ebenso zu berücksichtigen, wie dessen Visualisierung und die Auswahl der verwendeten Slogans, die sowohl auf den
Prominenten, als auch auf die Marke abgestimmt werden müssen.