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Die Zielstellung dieser Arbeit umfasst die Erarbeitung eines implementier-baren Konzeptes für das Markenmanagement der Hochschule Mittweida vor dem Hintergrund aktueller und zukünftiger Entwicklungen. Neben dem Konzept sollen auch konkrete Handlungsempfehlungen erarbeitet werden, die zur Profilierung der Marke Hochschule gegenüber der Ziel- und Ans-pruchsgruppen beitragen soll.
Die Arbeit zeigt die neuen Anforderungen an die Markenpositionierung und -kommunikation auf, gibt einen Überblick über die Entwicklung des Verbraucherverhaltens, den grundlegenden Stand von Positionierungen und die Grundlagen der Markenpolitik. Es werden aktuell eingesetzte Methoden der verbraucherorientierten Zielgruppenbestimmung und Markenpositionierung aufgezeigt (Sinus-Milieus/Limbic Map). Bezogen auf die Frage der Form des künftigen Dialogs mit den Verbrauchern werden die wichtigen Kommunikationsinstrumente beschrieben, die Vernetzte Kommunikation (Integrierte Kommunikation und Cross Media) auf ihre Aktualität untersucht sowie neue Entwicklungsansätze der Markenpositionierung und -kommunikation beispielhaft vorgestellt (Markenbedeutungsspiel, Crowdsourcing).
Markenführung und Digitalisierung: Durch die fortschreitende Digitalisierung im 21. Jahrhundert sind Marken und Unternehmen gezwungen, ihre Unternehmenssstrategien und Geschäftsmodelle der digitalen Welt anzupassen. In Zeiten wachsender Transparenz nimmt die Relevanz der Markenidentität und somit auch die Bedeutung der Markenstrategie stetig zu. Diese Master Thesis befasst sich mit den Herausforderungen der digitalen Markenführung und den zentralen Erfolgsfaktoren der Unternehmensstrategie. Neben einer genauen Situationsanalyse werden aussagekräftige Fallbeispiele zur Untermauerung der Thematik aufgeführt. Es wird untersucht, wie Marken im digitalen Zeitalter auf den verschiedenen Märkten agieren müssen, um sich gegenüber den Herausforderungen der digitalen Markenführung und den Wettbewerbern zu positionieren.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit multisensualen Markenerlebnissen bei Luxusmarken mit besonderem Fokus auf die Luxusautomobilbranche. Da sich bisherige Arbeiten im Bereich der Multisensorik primär mit der Wirkungsweise einzelner Sinne beschäftigt haben und die multisensorische Wirkungsweise vernachlässigt wird, beschäftigt sich diese Arbeit mit der Erforschung der Multisensorik, ihrer Wirkungsweise und bestehenden Interdependenzen zwischen den einzelnen Sinnen. Gerade für Luxusmarken bieten multisensuale Markenerlebnisse eine einzigartige und effektive Möglichkeit, um sich von der Konkurrenz entscheidend abzugrenzen, sich wirksam in den Köpfen der Kunden zu verankern und diese langfristig an sich zu binden. Das Hauptziel der Arbeit besteht darin, in einer empirischen Analyse anhand durchgeführter Experteninterviews aus der Luxusautomobilbranche zu untersuchen, inwiefern Luxusmarken Multisensorik in ihrer Markenkommunikation insbesondere am Point of Sale und in den Printmedien bislang einsetzen,
um erinnerungswürdige und einzigartige Markenerlebnisse zu kreieren. Darüber hinaus werden zukünftige multisensuale Gestaltungs- und Verbesserungsmöglichkeiten für die Luxusautomobilbranche aufgezeigt. In der empirischen Analyse werden die Luxussportwagenmarken Ferrari, Lamborghini und Porsche genauer untersucht.
Diese Arbeit dient der Erlangung des akademischen Grades Master of Science, als Abschluss des Studiengangs Industrial Management (DHS). Der Fokus der Thesis liegt auf der Akzeptanzförderung der Elektromobilität am Beispiel Harley-Davidson. Der Autor versucht auf Basis der besonderen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Position der Automobil- und Motorradbranche die aktuelle Entwicklung der Elektromobilität aufzuzeigen. Darüber hinaus ist sein Ziel, mit der theoretischen Grundlage der Akzeptanzförderung,
eine beispielhafte Lösung vorzulegen, wie die Adoption der Elektromobilität durch verschiedene Maßnahmen des Markenmanagements im Unternehmen Harley-Davidson aussehen kann. Im Rahmen dieser Arbeit sind sowohl Pro- als auch Kontrapositionen dargestellt, die das spezielle Diskussionsfeld der Elektromobilität und seine Auswirkungen sowohl auf die Branche und ihre verschiedenen Stakeholder, als auch auf das Markenmanagement des untersuchten Unternehmens beschreiben.
Ziel dieser Masterarbeit ist die Beantwortung der folgenden Forschungsfrage: Wie stellt sich die externe Wahrnehmung der Marke BIRKENSTOCK nach ihrer Repositionierung dar? Hierfür wurde aus allgemein zugänglichen Unternehmensinformationen die Markenidentität BIRKENSTOCKs abgeleitet. Über zwei Fokusgruppeninterviews wurde die externe Wahrnehmung der Marke erhoben und in Gegenüberstellung ausgewertet. Der darauffolgende Abgleich der Ergebnisse mit der Markenidentität BIRKENSTOCKs hat
gezeigt, dass es sowohl Übereinstimmungen als auch Diskrepanzen gibt. Diese bestehen ebenso zwischen den beiden Fokusgruppen wie auch zwischen der externen und internen Wahrnehmung. Eine Diskrepanz ist die Tatsache, dass sich das Unternehmen als Schuhhersteller für alle Menschen unabhängig von deren Geschlecht sieht. Im Gegensatz dazu wurde die Marke BIRKENSTOCK vom Großteil der Fokusgruppenteilnehmer als feminine Marke wahrgenommen, die hauptsächlich Produkte für Frauen anbietet. Weitere Diskrepanzen stellten sich in der modischen Wahrnehmung der Marke dar. Während manche Teilnehmer die Marke als „nicht stylish“ bewerteten, nahmen andere die Marke als „modisch“ und „trendy“ wahr. Die Mehrheit der Fokusgruppenteilnehmer erachtet BIRKENSTOCK allgemein betrachtet als Modemarke.
Zusätzlich zu den erkannten Diskrepanzen gibt es auch Gemeinsamkeiten zwischen der internen und externen Wahrnehmung. Die Marke erachtet ihre langlebige Tradition
als Hauptbestandteil ihrer Identität, was auch von beiden Fokusgruppen als Kernelement BIRKENSTOCKs identifiziert wurde. Auch der Aspekt Qualität wird sowohl von BIRKENSTOCK selbst als auch von den Fokusgruppen als Kernkompetenz des Unternehmens verstanden. Der Komfort der Schuhe wurde sehr differenziert betrachtet; einige Teilnehmer bewerteten diesen sehr positiv, während andere das anfängliche
Tragegefühl vom Kauf abhielt. Auffällig für beide Gruppen war die Erweiterung der Farbpalette sowie die Verjüngung der Kunden. Die gewonnenen Ergebnisse bieten vielfältige Möglichkeiten für weitere Forschungsansätze. Ziel zukünftiger Untersuchungen kann die Erstellung einer Studie zur erweiterten Markenwahrnehmung BIRKENSTOCKs sein. Ein weiterer Ansatz kann der Abgleich der Ergebnisse mit den internen Unternehmens- sowie Repositionierungszielen sein.
Aufbau und Positionierung einer Marke im Smart Home Bereich am Gegenstand der Z-Wave Europe GmbH
(2019)
Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die Erarbeitung und Positionierung einer Marke im Bereich Smart Home am Gegenstand des Unternehmens Z-Wave Europe GmbH. Neben den Strategien zum Aufbau sowie zur Positionierung der Marke Z-Wave Selection am Markt, soll mittels einer Kundenbefragung in Form eines Fragebogens die allgemeine Wahrnehmung der Marke evaluiert werden. Ableitend von den Ergebnissen dieser Umfrage sollen Handlungsempfehlungen gegeben werden, wie eine Marke im Bereich Smart Home erfolgreich positioniert werden kann.
Unternehmen aus dem Event- und Entertainmentbereich stehen heutzutage vor großen Herausforderungen. Covid-19 hat die gesamte Branche fest im Griff. Aktuell dürfen keine Shows stattfinden. Diese schwierige Zeit und auch die Besonderheiten, auf die es in der Entertainmentbranche zu achten gilt, machen es unumgänglich, eine einzigartige Markenpositionierung zu schaffen sowie ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden und auf dem Markt zu platzieren. Die vorliegende Arbeit kann langfristig dabei helfen, CAVALLUNA bekannter zu machen und die Marke in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.
Nachfolgende Ausführungen nehmen dieses Thema auf. Im Vordergrund steht die Erarbeitung einer Positionierungs- und Kommunikationsstrategie für CAVALLUNA. Die Marke CAVALLUNA verkörpert die magische Begegnung zwischen Mensch und Pferd in einer einzigartigen Show. Die besten Reiter Europas nehmen an der Show teil.
Die Themen Markenpositionierung und Kommunikation werden bezogen auf CAVALLUNA betrachtet und diskutiert. Aspekte eines möglichen Kommunikationskonzepts, die als Bestandteil in eben diese Vorgehensweise einfließen können, werden erörtert. Dies geschieht auf der Grundlage des Ansatzes der identitätsbasierten
Markenführung, der den konzeptionellen Rahmen für diese Arbeit darstellt
Diese Masterarbeit identifiziert, bündelt und analysiert Faktoren, die den Erfolg von Brand Activism Kampagnen beeinflussen. Im Fokus steht dabei die US amerikanisch Eismarke Ben & Jerry’s. Welche äußeren Faktoren Brand Activism Kampagnen beeinflussen wurde in den letzten Jahren zunehmend behandelt. Nachdem Donald Trump in den Vereinigten Staaten an die Macht gekommen ist, nahmen einige Unternehmen eine politische Stellung ein. Demnach gibt es Marken, deren Großteil des Kommunikationsvolumens auf politischen Dialogen basiert. Die Autoren Philip Kotler und Christian Sarkar beschäftigten sich in ihrem Werk “Brand Activism – from Purpose to Action” mit den Best Practice Marken und stellen ein Framework vor, das für andere als Orientierungshilfe dient. Wiederum konzentrieren sich Autor*Innen auf das Thema Boycott und Buycott im Zusammenhang von Aktivismus und auf was es letztendlich ankommt, wenn Konsumgüter mit politischem Beigeschmack beworben werden. Wie Konsumenten aber auf einer Plattform wie Instagram auf diese Art von Kampagnen reagieren und wie sehr Ben & Jerry’s seine Zielgruppe trifft, wurde bisher nicht beleuchtet. Durch eine integrative Inhaltsanalyse nach Werner Früh (2017) wurden Kommentare so quantifiziert, um die Hauptforschungsfrage zu beantworten und darüber hinaus weitere Annahmen zu liefern.