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In der vorliegenden Diplomarbeit erfolgt im Bereich der operativen Marketingplanung eine genauere Betrachtung der zum Marketing-Mix gehörenden Kommunikationspolitik. Ausgehend vom Marketingmanagement-Prozess wird ein allgemeiner theoretischer Einblick in die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen vorgenommen. Die Schwerpunkte der Diplomarbeit bilden dabei die Integrierte Unternehmenskommunikation (IUK) sowie verschiedene externe Marketing-Kommunikationsinstrumente, welche den Unternehmen für ihre gezielte absatz- und konsumentenorientierte Marketing-Kommunikation zur Verfügung stehen.
Ziel der Masterarbeit ist die Erstellung eines Konzepts zur Einführung eines Marketingcontrollingsystems in mittelständischen Unternehmen. Es wird mit den Grundgedanken, den wichtigsten Aspekten, Methoden und Anwendungsbereichen des Marketingcontrollings vertraut gemacht. Es soll einem Controller ohne besondere Marketingkenntnisse oder einem Marketingmitarbeiter ohne besondere Controlling-Kenntnisse, soweit in das Thema einführen, dass sie in der Lage sind ein Marketingcontrollingsystem in einem mittelständischen Unternehmen zu implementieren. Die Arbeit ist in zwei Hauptkapitel unterteilt: 1. Grundlagen und Theorie - Beschreibung und Einordnung der Problemstellung: dieser Abschnitt soll das notwendige theoretische Grundverständnis vermitteln und dabei helfen, das Thema richtig einzuordnen. Es soll die Möglichkeiten, die Notwendigkeit und den Nutzen eines Marketingcontrollingsystems nahebringen. 2. Auswahl, Beschreibung und Adaptierung geeigneter beispielhafter Elemente eines Marketingcontrollingsystems: dieses zweite Hauptkapitel ist sehr stark praxisbezogen und soll konkrete Instrumente, Methoden, Techniken und Anwendungen des Marketingcontrollings erläutern