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Die Macht der Provokation - Polarisierende Prominente in der Werbung : eine wissenschaftliche Analyse polarisierender Testimonials und deren Einfluss auf die Aufmerksamkeit von Werbung

The power of provocation - polarizing Celebrities in advertising : a scientific analysis and their impact upon brand awareness

  • Berühmte Testimonials sind seit über 200 Jahren ein beliebtes Marketingmittel und auch heute noch in der Werbung allgegenwärtig. Wie wissenschaftliche Studien zeigen, verfolgen Marketingexperten mit dem Einsatz von prominenten Testimonials vor allem das Schaffen von Aufmerksamkeit. Doch welchen Prominenten schenken die Rezipienten am meisten Aufmerksamkeit? Nach aktuellem Stand der Forschung existieren weder Studien zu polarisierenden Testimonials, noch zu deren Einfluss auf die Werbekommunikation. Um Marketingverantwortlichen eine Orientierung zu geben, untersucht die vorliegende Bachelorarbeit, welche Prominente mehr Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erregen: polarisierende oder nicht-polarisierende? Um diese wissenschaftliche Fragestellung zu überprüfen, wurde sowohl eine Literaturrecherche als auch eine empirische Forschung durchgeführt. Im Rahmen der theoretischen Untersuchung wurden folgende Themenfelder analysiert und näher betrachtet: Werbung und Marketing, Werbewirtschaft und -gesellschaft, Aufmerksamkeit und Testimonialwerbung. Die Basis der empirischen Studie stellt eine schriftliche Online-Befragung dar. Dabei wurden vom 18. bis zum 25. Juni 2017 534 Personen zu deren Wahrnehmung von einem polarisierenden und einem nicht-polarisierenden Prominenten befragt. Anhand der Umfrageergebnisse wurde festgestellt, dass der polarisierende Prominente mehr Aufmerksamkeit bei den Untersuchungsteilnehmern erregt hat als der nicht-polarisierende. Außerdem konnte verifiziert werden, dass polarisierende Prominente eher erkannt werden als nicht-polarisierende, dass sich der Einsatz von polarisierenden Prominenten in der Werbung positiv auf die Werbeerinnerung von Kampagnen auszahlt, dass polarisierende Prominente den Rezipienten eher auf die Werbung aufmerksam machen als nicht-polarisierende sowie dass polarisierende Prominente auffallen und schneller die Aufmerksamkeit erregen als nicht-polarisierende Persönlichkeiten.

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Metadaten
Author:Alicia Schneider
URN:urn:nbn:de:bsz:mit1-opus4-102410
Advisor:Sebastian Scharf, Ann-Kathrin Winkler
Document Type:Bachelor Thesis
Language:German
Year of Completion:2017
Granting Institution:Hochschule Mittweida
Release Date:2019/03/07
GND Keyword:Werbung; Werbestrategie; Testimonialwerbung
Institutes:06 Medien
Dewey Decimal Classification:659.13 Testimonialwerbung
Access Rights:Frei zugänglich
Licence (German):License LogoEs gilt das UrhG