Sasa Petrovic

• Die identitätsbasierte Markenführung stellt eine zentrale Herausforderung für Unternehmen des Luxusgüterindustrie dar. Durch eine stetig wachsende weltweite Nachfrage nach Luxusgüter und eines intensiven Wettbewerbs, ist die Bedeutung nach einer klar definierten Markenidentität höher denn je. Die Unternehmen innerhalb dieses Luxussegments haben es sich zur Aufgabe gemacht, eine langfristige Positionierung am Markt zu erreichen. Eine Möglichkeit stellt das Testimonialmarketing dar, wodurch eine Abgrenzung zu der vorhandenen Konkurrenz erreicht werden kann. Durch ein Testimonialmarketing können Unternehmen der Luxusgüterindustrie ihre Markenidentität kommunizieren. Das Ziel der vorliegende Arbeit war es, mit Hilfe einer empirischen Erhebung zum Thema ´Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Testimonialmarketing zur Darstellung der Markenidentität am Beispiel von Rolex´ die Einflussnahme auf die Konsumenteneinstellungen durch die Verwendung von Testimonials zu erforschen. Durch eine Zielgruppenspezifische empirische Erhebung kam der Verfasser zum Resultat, dass eine vorhandene Kongruenz zwischen der Marke und dem verwendeten Testimonial als ein beeinflussender Faktor für die Konsumenteneinstellungen angesehen werden kann. Eine Kongruenz der jeweiligen Eigenschaftsmerkmale kann daher als ein elementarer Faktor für eine erfolgreiche Testimonialverwendung in der Luxusgüterindustrie angesehen werden.