Nina Sofia Miletic

• Die identitätsbasierte Markenführung stellt eine Herausforderung für Unternehmen im Luxussegment dar, da heutzutage die Bedeutung nach einer klar definierten Markenidentität sehr hoch ist. Dies kommt durch die wachsende weltweite Nachfrage nach Luxusgütern und den stetigen wachsenden Wettbewerb zwischen Unternehmen zustande. Daneben erschweren Kopien von teureren Luxusmarken das Aufrechterhalten der Markenidentität eines Unternehmens. Durch die Nutzung von Testimonials wird eine Möglichkeit zur Abgrenzung der vorhandenen Konkurrenz erreicht und das Markenvertrauen gegenüber der Marke gestärkt. Aus dem Markenvertrauen bildet sich die Kundenloyalität, welche zum profitablen Wachstum einer Marke führt. Es wird somit in der vorliegenden Arbeit ein umfassendes Bild der Testimonialverwendung im Luxussegment gegeben und hinsichtlich der Effekte auf das Markenvertrauen analysiert. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich zum einem mit der Theorie der identitätsbasierten Markenführung und Luxusmarkenführung und zum anderen mit der praktischen Analyse der Marke Louis Vuitton hinsichtlich ihrer Testimonialverwendung in der Markenkommunikation. Ziel dieser Arbeit ist es mit Hilfe einer Werbeanalyse, in der ein Testimonial eingesetzt wird, die Effekte auf das Markenvertrauen am Beispiel von Louis Vuitton zu veranschaulichen und die Fragestellung „Die Vertrauenswürdigkeit als Effekt der identitätsbasierten Markenführung wird bei der Verwendung von Testimonials mit hohem Bekanntheitsgrad gesteigert“ zu untersuchen. Am Ende der Arbeit kam die Verfasserin zum Ergebnis, dass eine ausgeprägte Markenidentität Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung von Markenvertrauen ist und eine Marken- und Zielgruppenkonformität zwischen dem Testimonial und der Marke bestehen muss, um eine Basis für das Bilden von Vertrauen zu gewährleisten.
• Identity-based brand management is a challenge for companies in the luxury segment, since nowadays the importance of a clearly defined brand identity is very high. This is due to the growing global demand for luxury goods and the steadily growing competition between companies. In addition, copies of more expensive luxury brands make it difficult to maintain a company´s brand identity. Through the use of testimonials, a way of differentiating the existing competition is achieved and brand trust in the brand is strengthened. Customer loyalty is formed from brand trust, which leads to the profitable growth of a brand. In this work, a comprehensive picture of the use of testimonials in the luxury segment is given and analyzed with regard to the effects on brand trust. The present thesis deals on the one hand with the theory of identity-based brand management and luxury brand management and on the other hand with the practical analysis of the Louis Vuitton brand with regard to its use of testimonial in brand communication. The aim of this thesis is, with the help of an advertising analysis in which a testimonial is used, to illustrate the effects on brand trust using the example of Louis Vuitton and to answer the question “The trustworthiness as an effect of identity-based brand management is increased when testimonials with a high degree of recognition are used” to examine. At the end of the work, the author came to the conclusion that a distinctive brand identity is a prerequisite for the development and consolidation of brand trust and that there must be brand and target group conformity between the testimonial and the brand in order to guarantee a basis for building trust.