Christoph Beer

• Der Online-Handel bildet für viele Unternehmen den wichtigsten Absatzkanal und die Umsatzerlöse durch Verkäufe im Internet steigen beständig. Dies gilt im Speziellen auch für Modeanbieter. Allerdings begegnen diese im Internet einerseits einer massiven Konkurrenzsituation und andererseits Kunden, die häufig die Angebote von Online Shops miteinander vergleichen. Bekleidungshändler sind entsprechend bei der Gestaltung ihres Internetauftrittes bemüht, sich trotz oftmals homogener Artikel von ihren Mitbewerbern abzuheben und potenzielle Kunden dazu zu bewegen, bis zu einem Kaufabschluss in ihrem Online-Shop zu verweilen. Hierbei könnten die Unternehmen von den Erkenntnissen des Neuromarketings profitieren. Jedoch existieren im Gegensatz zu vielen Bereichen des stationären Einzelhandels noch keine umfangreichen Forschungsstudien, die die Wirksamkeit der Maßnahmen dieser Marketingdisziplin für den Mode-Online-Handel erforscht. Das Ziel dieser Arbeit besteht daher in einer Prüfung der Anwendbarkeit des Neuromarketings in der Gestaltung der Verkaufsseiten von Modehändlern im Internet. Hierzu werden zunächst zentrale Begriffe und Zusammenhänge des Neuromarketings erörtert sowie verschiedene Modelle vorgestellt. Insbesondere die Differenzierung und Aktivierungsmöglichkeiten der menschlichen Emotionssysteme sind hierbei von zentraler Bedeutung. Anhand der Analyse von Internetseiten führender Modeanbieter wird die praktische Integration der Neuromarketingmaßnahmen exemplarisch dokumentiert. Die aus der Theoriedarstellung und der Beobachtungsanalyse resultierenden Annahmen zur positiven Beeinflussung der Kaufentscheidungen von Websitebesuchern durch Maßnahmen des Neuromarketings werden anschließend in einer empirischen Untersuchung überprüft. Durch diese Erhebung ist es gelungen, die Empfänglichkeit der Umfrageteilnehmer für einzelne, nach Erkenntnissen des Neuromarketings zielführender Gestaltungselemente von Bekleidungsangeboten im Internet zu quantifizieren. Hierdurch ist es des Weiteren möglich, unterschiedliche Effektstärken dieser Konzeptionsschritte auf die Geschlechter- und Altersgruppen der Befragten statistisch zu erfassen.